拼多多割肉补商家

摘要： 一度狂奔在整个电商行业前头的拼多多，逐渐慢下来了。5月27日，拼多多发布2025年第一季度业绩。上季度，拼多多营收达...

一度狂奔在整个电商行业前头的拼多多，逐渐慢下来了。

5月27日，拼多多发布2025年第一季度业绩。上季度，拼多多营收达956.72亿元人民币，同比增长10%，连续多个季度增速放缓。经营利润同比下跌38%至160.86亿元；归属普通股股东的净利润为147亿元，同比下跌47%；非美国通用会计准则净利润169亿元，同比下跌45%。

这一表现主要受平台给商家大规模“减负”的影响。自去年下半年起，回吐利润、反哺商家，一直是拼多多的经营重点，主要通过“百亿减免”落地，今年由“千亿扶持”接棒。

去年8月推出的“百亿减免”，囊括了减免技术服务费、退返推广服务费、下调商家店铺保证金等商家扶持举措。拼多多提供的数据显示，截至今年3月，“百亿减免”累计为超千万商家提质增效，仅“推广服务费退返”一项就为商家每年降本数十亿。

今年4月，在“百亿减免”基础上，拼多多推出“千亿扶持”，计划未来三年投入资金、流量等资源超1000亿元，扩大对中小商家的帮扶和补贴。

从“百亿”加码至“千亿”的惠商举措，难免对拼多多未来几个季度的业绩造成拖累。

在第一季度财报电话会议上，拼多多董事长兼CEO陈磊表示，支持商户生态系统的举措会影响收入增长和支出，公司将这些费用视为长期投资，回报和商业投资周期之间仍然存在不匹配，因此，公司盈利能力可能在近期和较长时间内面临挑战。

考虑到拼多多现金流充足，外界似乎无需过虑公司季度盈利的波动。真正的问题是，拼多多不惜营收减速、利润下滑，也要拿出千亿扶持商家，背后究竟有何野望？

答案或许是，拼多多正在以身入局，尝试打破电商供给升级的旧范式，蹚出一条前人未曾走过的新路。

以往，电商平台为了刺激增长而进行供给升级，采取平台唱主角、商家打配合的策略。平台通过出台政策、分配流量、打造营销IP等手段，发挥绝对主导作用；商家需要唯平台马首是瞻，提供平台希求的货盘；而消费者平台和商家联手“规训”，一会儿“消费升级”，一会儿又要“大牌平替”。这一供给升级策略的底色是“平台与客户共谋”，一起制造需求、赚消费者的钱。

但如今，随着消费者愈发审慎和精明，旧的电商供给升级范式逐渐失灵，电商大盘增长几乎停滞。重新思考和塑造供给侧改革的逻辑和方式，正成为电商行业共识。

拼多多给出的药方是，将利润还给商家、选择权还给消费者，平台从强运营回归弱运营，实现电商生态的供给平权、需求平权和规则平权，让供需两侧自发繁荣，进而重新点燃增长引擎，完成从“平台与客户共谋”到“平台与用户共治”的跃升。

在这套药方中，平台能够以多大力度让利商家，从起点上决定了“药力”的大小。此前，拼多多通过“三个百亿”驱动供给侧改革，已经取得不小成效；如今，拼多多的惠商政策“加了个零”，其变革电商供给升级范式的野望也日益清晰。

A

对于增长速度放缓，拼多多管理层早有预期，并在过去一年间不断对外通气。

去年第二季度的财报电话会议上，拼多多管理层表示，随着业务规模扩大及新挑战的出现，增长速度的放缓是不可避免的。

这一论断的出发点或许是，拼多多已是一个单季度GMV破万亿的巨型电商平台。根据财报测算，上季度拼多多GMV约为1.07万亿元，是体量最大的电商平台之一。相对应的，拼多多连续多个季度减速。

但即便如此，拼多多仍然跑得比对手更快一些：上季度GMV同比增长约16%，而不少平台的季度增速已经跌至个位数百分比。

难能可贵的是，面对增长放缓的预期，拼多多没有揠苗助长、“应收尽收”，而是采取更温和、更有利于平台生态的经营手法。

上季度，拼多多在线市场服务收入同比增长14.8%，低于GMV增速。这折射出，商家在拼多多进行广告营销的ROI（投入产出比）较高，能够以更低投放换来更高销售额。

同一报告期内，拼多多交易服务收入同比增长5.8%。这块收入与GMV直接挂钩，却大幅跑输GMV增速，反映出平台回吐大笔资金，用于更大面积的费用减免和商户扶持。

这再度证明，面对财务优先还是业务优先时，拼多多总是会选择后者。

对于电商平台来说，财务优先意味着将营收和利润放在更重要的位置，需要提高商家侧的take rate，同时严控营销、补贴等费用。掌握流量和用户的平台通常居于强势地位，强推这类举措并非难事，可以短时间内就把财务业绩做得很好看，并带动股价上涨。

但拼多多似乎从来不是一家财务优先的公司。当财务目标与业务需求产生矛盾时，它总会让财务为业务让步。

过去一年多，拼多多先后推出“百亿减免”和“千亿扶持”，均砸下重金；即便会对财报和股价造成短期拖累，亦在所不惜。

拼多多管理层从不讳言这一点。陈磊此前表示，公司仍处于投入期，短期利润不排除会有波动，但是利润逐渐下降的大方向是不可避免的。执行董事、联席CEO赵佳臻更是宣称，在扶持商家、优化平台经营生态的过程中，“牺牲短期的利润是必须的，管理层已经达成共识，愿意为长期的健康付出当下代价”。

投入重金扶持商家，一直是拼多多财报电话会议的必选话题。截至今年第一季度，拼多多管理层已经四次强调对商家的扶持决心：相较于短期的财报、股价波动，拼多多更看重的是未来持续增长的能力。

另一方面，电商行业进入平稳期后，供给升级的内在矛盾也日益凸显。

不断推陈出新、给消费者带来更多商品，是电商发展的天然动力。过去十多年间，各大电商平台都在谈论供给升级，路径却较为单一和僵化：平台选定阶段性的战略主题，比如“消费升级”“国货替代”“大牌平替”等，发动商家调度资源、配合参与，再通过各类营销IP聚拢流量和人气，把“升级”后的商品卖给消费者。

在电商高速增长期，汹涌流量让这套打法无往不利。但随着新用户红利枯竭，以及消费者愈发审慎精明，平台主导、商家配合的供给升级逐渐失去魔力。

究其原因，旧的供给升级范式始终存在深层矛盾：能够被纳入平台“升级”视野、享受红利的商品、商家始终是少数，大部分商家——尤其是中小商家——很难参与盛宴，其多元化的货盘被淹没在流量浪涛中；同时，消费者被平台和一部分头部商家联手“规训”， 被告知自己需要什么、应该买什么，其真正需求反而被忽视和埋没。

更有甚者，一些平台追求效率最大化，倾向于以强运营手段干预平台生态，导致供给侧出现强者愈强的马太效应。多重因素叠加，最终让电商行业供给升级止步不前，“卖不动”和“买不到”交织在一起，全行业增长越来越慢。

去年上半年的电商竞争，其实是全行业的增长焦虑下，大平台裹挟商家、寻求非常态增长的无可奈何之举。这场战争很快陷入零和博弈，并没有真正的胜利者。

彻底改变供给升级范式，进而重塑电商增长逻辑，已经迫在眉睫。而拼多多挥出“百亿减免”和“千亿扶持”两记重拳，试图打破僵局、跳出旧范式，找到供给侧改革的新路。

B

拼多多的“千亿扶持”指向供给侧改革。它试图解答的问题是，为何商家吐槽卖不动货，消费者却买不到想要的商品。

在拼多多看来，“卖不动”与“买不到”的本质是，旧供给无论如何“升级”，总是会比层出不穷的新需求慢半拍，且始终无法满足所有需求。

消费者总是“喜新厌旧”的，新商品总是比旧商品更容易打开销路。品牌或许可以穿越周期，但具体的单品无法做到，商家货盘必须持续不断地上新。

电商兴起后，消费者能够接触到远比以往丰富的信息和商品，需求侧升级的速度越来越快，倒逼电商平台加速升级供给，C2M、“小单快返”等模式的诞生皆与此有关。

以往，电商平台主要通过强运营来实现供给侧的快速升级，比如平台利用大数据，主导供给品牌化、消费升级、大牌平替等。但实践证明，强运营或许可以暂时弥合供需的不匹配，但终归棋慢一着，无法从源头上解决问题。

拼多多则尝试了一种新路径：平台回退至弱运营、让渡利润，让商家与消费者的相互依存关系发挥效力，实现新供给和新需求的螺旋上升。

消费者与商家既相互对立，也相互依存。消费者对于性价比的追求，让高性价比商品成为刚需，从而为中小商家的生存创造了根基；相对应的，中小商家的存在与繁荣，也是消费者的多场景、多元化需求得到满足的前提。

基于这一洞察，拼多多一方面主动收回“有形的手”，以弱运营取代强运营，尽可能不给商家划定条条框框，避免平台规则的不公平；另一方面将利润回吐给商家生态，让商家有了更多空间去发掘和满足差异化消费需求。

这样做的好处是，商家无需平台手把手的指引，也不需要苦等大促节点，就能自行运用各类经营工具和平台数据，洞察捕捉散布在不同细分场景的消费需求，并反过来指导产品研发和货盘更新；而平台的“轻徭薄赋”，又让商家减轻了经营成本，有了更大的利润空间，在推出新品、升级货盘时轻装上阵，并更快实现单位盈利。

总而言之，这是一种以扩大商家经营自由度和财务韧性为核心的新式供给侧升级。在拼多多上颇为活跃的深圳相机商家，是这一供给升级新范式的典型受益者。

照相机是一个历史悠久、极为成熟的市场，电商平台通常只会力推佳能、尼康、索尼等国际大牌，新品牌几乎没有立足之地。但在拼多多，一些扎根深圳的相机厂商敏锐地发觉了大牌产品之外的个性化需求，并抓住了这一细分市场。

以2018年入驻拼多多的YZZCAM为例，这一品牌主打一两百元的卡片机，以及三四百元的微单相机，分别以中小学生和大学生为目标客群。目前，YZZCAM保持每月1~2款的上新速度；2022—2024年，品牌销售额每年增长50%左右，远快于大品牌。

深圳相机商家集体在拼多多崛起，在此过程中，平台没有搞“数码消费节”之类的流量浇灌，而是仍然坚持从底层入手，借助“百亿减免”“新质商家百亿扶持计划”“千亿扶持”等，帮助商家降本增效，让他们有动力和资金去开发新品、经营店铺。

类似的故事还发生在更多产业带，比如温州的女鞋、永康的厨具、益阳的辣条等。商家在拼多多如鱼得水、轻装疾行，给整个平台带来增量订单和销售额，并体现在GMV的增长上。

收到成效后，拼多多希望将供给侧升级的新范式进一步铺开。

在第一季度财报电话会议上，赵佳臻重申“千亿扶持”的加码举措，包括扩大新质商家的扶持范畴，从头部、腰部商家扩展到中小商家；对全品类商品进行超额补贴；升级平台直补模式，多类目对标国补价格标准等。

不难看出，拼多多希望“平台搭台、商家唱戏”，通过真金白银的供需两侧双向补贴，进一步激发商家的主观能动性，朝着商家主导的供给侧升级再进一步。

C

拼多多将“百亿减免”升级至“千亿扶持”的背后，是商家正在重新掌握电商生态的主动权。

过去二十余年的大多数时间里，电商行业的主导者是平台。无论是商品流通模式还是价格、货盘，“得流量者得天下”的平台都握有绝对话语权。

相对应的是，商家历次群起博弈，都没能真正取得胜利，其角色逐渐沦为供货方。结果，当电商行业竞争日趋激烈，商家的利益常常受损，比如“仅退款”、价格战等，都让商家——尤其是中小商家——难以承受。

事实上，电商行业增长放缓，除了需求侧的新用户减少、消费者捂紧钱包外，供给侧的商家长期承受巨大压力，缺少自我刷新的能力和动力，同样是重要原因。

拼多多砸下重金推出“千亿扶持”等惠商举措，让商家获得了回到舞台C位的契机。

在“千亿扶持”下，商家降低了经营成本，提高了ROI，也就有了更多资金来研发技术和产品，并捕捉新的需求。而平台在资金之外，提供运营、数据等方面的全方位扶持；它没有强行划定商家“必选动作”，而是更像助攻者。

同时，平台转向弱运营后，短期的营收、利润等指标可能受到一些拖累，但长期来看，一个繁荣自给、雄心勃勃的商家生态，显然比一两个季度的财务业绩重要得多。

此前，亦有不少电商平台尝试把商家放在更重要的位置上，比如推动自营与第三方商品平权，减少大促密度，不打价格战等；至于减免佣金等常规优惠措施，更是司空见惯。

但相比之下，早早打出惠商旗号的拼多多步子迈得更大。它不惜牺牲短期业绩，也要把“百亿”“千亿”推进下去；同时，它的扶持措施以中小商家为主要对象，而这类商家并非传统电商平台的关注重点。

“百亿减免”“千亿扶持”等措施相继落地，让拼多多成为商家寻找增量的中心舞台。以此观之，“千亿扶持”不仅是面向现有商家推动供给侧改革，也包含着将更多商家招致麾下的野望。

拼多多有足够财力做到这一点，而“百亿减免”的效果已经显现。

陈磊在第一季度财报电话会上说：“公司预见到商家群体将会进一步承压的同时，也看到了高质量发展的长远价值。”他表示，过去两个季度，公司发起“百亿减免”和“千亿扶持”计划，已经看到了对生态系统的积极影响，顺应市场周期实现高质量增长。

随着项目逐渐铺开，“千亿补贴”的效果将在第二季度和下半年逐渐显现。倘若大体顺利，拼多多将在行业内率先启动新的增长引擎，而围绕在短期业绩上的争议也将随风而散。