“多半”不是多一半？白象风波揭开方便面行业“加量”套路｜大鱼财经
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新黄河记者：杜林 6月4日，方便面品牌白象因其多半袋系列产品包装引发广泛争议。多名消费者发现，产品包装上醒目的多半二字... 新黄河记者：杜林
6月4日，方便面品牌白象因其多半袋系列产品包装引发广泛争议。多名消费者发现，产品包装上醒目的多半二字实为注册商标，涉嫌利用文字游戏误导消费者对面饼重量的认知。尽管白象食品随后致歉并承诺整改，但风波并未平息。
新黄河记者实地探访发现，市场上类似通过1倍半、大食袋、1袋半等宣传语暗示量大的方便面产品并不鲜见，这暴露了部分品牌在营销上的文字游戏，也折射出方便面行业在激烈竞争下的生存状态。
白象多半商标引文字游戏争议，致歉后余波未平
以白象某款多半袋红烧牛肉面为例，其外包装显示净含量为面饼+配料129克，面饼110克。该品牌同口味的普通袋装红烧牛肉面净含量为面饼+配料104克，面饼85克。据此计算，多半袋版本在面饼重量上实际比普通版本多出25克。
4日晚，白象食品发表声明致歉。声明中解释，目前在售的多半产品，其设计初衷是与常规份量产品进行区分，例如基于原60克面饼推出100克面饼的产品，或基于原70克面饼推出110-120克面饼的大份量产品，方便消费者选购。白象食品对因此给消费者造成的误解表示诚挚歉意，并承诺将尽快调整多半系列产品的包装设计，以避免再次引发类似误解。
这份道歉声明并未能完全平息消费者的疑虑。不少网友认为，白象在声明中用作对比参照的60克或70克面饼，与当前市场上主流袋装方便面通常采用的85克至90克面饼规格相比，基数偏小，此举有偷换概念之嫌。
4日23:00多，仍有消费者进入白象直播间，表达自己的失望和不满，此前白象在公众心目中憨厚老实的品牌形象，与如今被指耍聪明、玩文字游戏的行为形成了强烈反差。部分消费者还对多半袋产品在实际增量有限的情况下，价格是否相应上涨提出了疑问。
根据天眼查App，白象食品股份有限公司曾在2018年至2021年期间，申请了多个与多半相关的商标，包括多半、多半袋、多半桶等。其中，部分多半文字商标已成功注册。其申请的多半袋、多半桶商标，目前显示为无效状态。
近年来，白象食品凭借其国货定位、积极参与社会公益以及精准的网络营销策略，品牌知名度和美誉度得到显著提升。据河南省工商联合会发布的2024河南民营企业100强榜单，白象食品在2023年的营业收入达到了91.75亿元人民币。另有行业内非官方消息称，其2024年的销售总额已突破百亿元。
在线上渠道，白象展现出强劲的增长势头。通过在各大主流电商平台开设官方店铺，开发如香菜面、辣条拌面等网红或爆款产品，白象的线上销售额实现了快速增长。有数据显示，其电商渠道销售额占总销售额的比例，已从2019年的不足5%大幅提升至2024年的超过30%。根据弗若斯特沙利文的调研数据，在2022年8月至2023年7月期间，白象品牌在中国方便面市场的全网销售额统计中位列第一。
在线上流量和品牌声量上取得成就的同时，此次多半商标风波暴露出白象在快速发展过程中可能面临的挑战，尤其是在品牌信任维护和市场沟通方面。与其线上渠道的强势表现相比，白象在线下渠道的布局与康师傅、统一等行业巨头相比仍存在一定差距。
多个品牌加量宣传普遍，商标擦边球频现
白象多半商标引发的争议并非孤例。新黄河记者6月4日晚实地探访超市时发现，在方便面货架上，各大品牌通过产品命名和宣传语来暗示量大、份量足的做法较为普遍。这些产品往往采用如1倍半、1袋半、1.5倍、大食袋、大面饼等吸引眼球的词汇。但其加量的具体计算方法和对比基准却各不相同，即便是同一品牌的同一系列产品，用作对比的参照产品也可能存在差异。
在堤口路附近一家大型超市里，五连包方便面摆满了两排货架。在白象货架区域，最下层摆放着两种口味的多半袋产品，面饼120克，包装右侧标注120大份量倍满足，左下角小字备注‘120’指净含量不低于120克。其主打的汤好喝系列产品占据了货架大部分位置，面饼为85克。
康师傅货架上，大食袋产品面饼为120克;1倍半系列方便面包装上有显眼的大份量的美味和大面饼字样，但其面饼实际为110克，包装右下角小字备注其为与自家劲爽乐系列面饼(70克)对比。此外，康师傅红烧牛肉面和老母鸡汤面也有面饼+5克的微增量版本，面饼分别为90克和110克。
今麦郎的产品采用了相似策略。1袋半葱香排骨面面饼120克，其包装上印有不是两袋买不起而是1袋半更有性价比的宣传语，背面小字注明是与今麦郎汤真好单包产品对比。线下超市内，记者没有找到今麦郎汤真好产品，在官方旗舰店内，汤真好产品的面饼为85克或88克。据此计算，1袋半仅增加了30多克。
今麦郎另一款1袋半招牌猪骨汤面饼110克，则备注量大多一半指与今麦郎鸡汁面(面饼70克)对比。
今麦郎还有一款包装正中用蓝色大字标出1.5倍的产品，面饼110克，同样是与自家70克面饼的鸡汁面系列对比。
统一旗下也有一款大面饼产品，面饼重量为115克。相比之下，五谷道场、三鲜伊面等其他一些品牌则未采取类似策略。
在记者探访超市的半小时内，有十多名顾客选购方便面。部分消费者在选购时表现得较为细致，会仔细对比不同产品的克重信息。
这类试图将描述产品份量或特点的词语注册为商标的做法，在法律层面面临挑战。以今麦郎为例，据北京法院官网在2022年7月披露的信息，今麦郎食品股份有限公司的第17796725号1袋半商标，在一审被判无效后，二审维持了原判。法院认为，1袋半这样的表述使用在方便面等商品上，公众基于一般认知会将其理解为对商品重量的直接描述，而非品牌标识，因此缺乏商标应有的显著特征，不具备可注册性。
天眼查显示，康师傅的关联公司顶益(开曼岛)控股有限公司也曾申请注册多枚如一倍半、1碗半等与份量相关的商标，目前这些商标多处于无效状态。
行业承压与营销擦边：方便面的增长焦虑与突围之道
方便面品牌在产品命名和克重宣传上大费周章，其背后深层原因是行业整体增长放缓、竞争加剧以及成本控制的压力。
盘古智库高级研究员江瀚对新黄河记者分析，方便面行业内通过命名和宣传语暗示量大的做法是一种常见的营销策略，旨在吸引消费者的注意力并增加产品的吸引力。他认为，这种做法反映出当前方便面行业面临的核心竞争压力，即产品同质化严重，企业需要通过差异化营销来争夺市场份额。
头部企业的财务数据清晰地印证了行业的增长焦虑。记者梳理发现，以行业龙头康师傅控股(HK0322)为例，其方便面业务营收已连续呈现收缩态势。根据财报，2022年康师傅方便面收入为296.34亿元，2023年同比下滑2.84%至287.93亿元，而2024年进一步微降1.3%至284.14亿元。另一巨头统一企业中国(HK0220)的方便面业务在2023年也同比下降了9.65%，尽管在2024年实现了1.9%的同比增长。
两大巨头的饮料业务已成为其营收和利润的主要贡献者，方便面业务的增长引擎作用正在减弱。2024年，康师傅的饮品业务收入已占集团总收入的64%，而方便面业务占比降至35.8%。统一企业2024年的饮料业务收入占比也达到了63.4%。
从整个行业来看，方便面市场确实进入了调整期。国家统计局数据显示，2023年中国规模以上方便面企业产量同比下降7.48%，营收同比下降1.35%。这一趋势与消费场景的转移、消费升级以及高铁网络扩张带来的替代效应等多种因素有关。此外，原材料价格的波动也持续影响着企业的成本和利润。
市场竞争格局同样在发生变化。一方面，行业集中度持续提升，康师傅以约45%的市场份额维持龙头地位。另一方面，白象食品和今麦郎等品牌通过差异化定位和产品创新，对传统巨头的市场地位构成挑战。
在这种市场环境下，方便面企业采取包括调整产品克重、优化包装宣传等营销手段，以大份量、性价比等为卖点，目的是在存量竞争中吸引价格敏感的消费者。
江瀚提醒，白象此次多半商标风波可能对其品牌既有形象和消费者信任度造成一定的负面影响，消费者对品牌的信任建立在透明和真实的基础上，商标风波可能引发消费者对品牌诚信的质疑。他认为，品牌在追求营销效果与维护信息透明之间需要找到一个平衡点。
过度追求营销效果而忽视信息透明，可能会导致短期的市场关注，但长期来看会损害品牌信誉。品牌应该在营销策略中坚持诚信原则，确保宣传内容的真实性和准确性，同时积极与消费者沟通，增强品牌的透明度和信任度。江瀚说，在竞争激烈的市场中，诚信经营和持续创新才是品牌长远发展的基石。
编辑：郑楚翘 校对：高新 摄影：杜林
