白酒淡季观察：消费分级时代，谁在重构增长新逻辑？

摘要： 随着6月的来临，白酒市场正式步入传统淡季。在行业调整期的大背景下，今年的淡季市场面临着诸多复杂因素的交织影响。通过对多位经销商的深入走访，我们试图揭开当前白酒淡...

随着6月的来临，白酒市场正式步入传统淡季。在行业调整期的大背景下，今年的淡季市场面临着诸多复杂因素的交织影响。通过对多位经销商的深入走访，我们试图揭开当前白酒淡季市场的真实面貌。

消费降级、库存高压与渠道变革的三重挤压

如今正值白酒淡季，很多经销商的时间都用在了维护市场上。

安徽紫晋商贸总经理王光旭表示，这段时间以来，一直都在进行终端客户与团购单位的例行拜访工作。他提到，现在酒业整体平淡，做好客户服务更加重要。这一观点与河北的李晨（化名）一致，他认为现在行业整体动销“不乐观”，所以要寻找新的增量。慢醺创始人郑世兵也提到，最近公司一直在做员工培训工作，以带给客户更好的消费体验。

结合市场调查来看，淡季的平淡具体体现在以下方面：

一是消费意愿疲软，场景萎缩。消费降级已成普遍现实。王光旭观察到，当地聚会场景中主流用酒从单瓶300－500元降级至150－200元，且聚会频次明显减少。商务场景的萎缩更为严峻，郑世兵指出，企业经济压力导致商务用酒需求锐减，加之“禁酒令”政策的影响，依赖政务与高端商务消费的区域和品牌首当其冲。李晨则观察到，大众消费“量减质不降”的两极分化，他认为，普通消费者并非彻底放弃白酒，但消费频次和单次购买量明显收缩。

二是价格倒挂难解，库存压力大。市场动销迟滞直接导致价格倒挂与库存压力大。王光旭与李晨均提到了市场上的“价格倒挂”现象。一位华东地区大型连锁酒商负责人张女士（化名）向酒说透露：“当前中高端产品渠道价格普遍低于厂家指导价，经销商利润空间被极度压缩，部分热销单品也难以幸免。仓库里挤压着去年旺季未消化完的货品，库存周转天数从正常的45天延长至近70天，资金压力巨大。”价格倒挂与高库存形成恶性循环，不断侵蚀渠道信心。

三是传统营销手段效果不佳，渠道效能待激活。行业调整期下，过往行之有效的推广方式正遭遇严峻挑战。王光旭表示，品鉴会投入产出比极低，人难请，请来了也难转化。厂家常用的让利促销、终端广宣投入，如店招、陈列等，在李晨看来，其拉动实际销售的效果已大不如前，“我们更像是个配送角色”。广州专营中高端酱酒的经销商陈先生（化名）亦深有同感：“针对团购客户的赠酒、旅游等传统维系方式吸引力骤降，客户反应冷淡，渠道推力明显减弱。”

下沉、聚焦与重构共生关系

在这充满不确定因素的白酒淡季，经销商如何在淡季里抢市场？

在王光旭看来，要主动下沉，拥抱“真实”需求。他提到，要注意向下挖掘更具韧性的需求。目前来看，他的体验馆策略成效初显，依托“以餐带酒”场景，300元价位带的白酒表现相对突出。郑世兵也指出，其公司已主动降低政策门槛，“以前高起订量才有的支持，现在向下调整”，以适配缩减的采购需求。陈先生表示，其重心已转向零售价在150-300元的优质口粮酒和区域强势品牌，“这个价位段的刚需属性更强，流通相对有保障”。

被动等待不如主动创造场景。王光旭的体验馆模式提供了一种新思路，通过构建集餐饮、品鉴、社交于一体的实体空间，将消费者“引进来”，在自然、舒适的环境中完成产品体验与销售转化，变“推”为“拉”。张女士的连锁体系则在尝试社区化、小型化、高频次的“微品鉴”，联合社区意见领袖，在更贴近消费者的场所进行轻量化互动，提升参与度和转化效率。

此外，在市场艰难的情况下，郑世兵认为要厂商共生，构建“风险共担”命运共同体。他强调2025年“一定要打造更加牢固的命运共同体体系”，核心在于“风险共担”。这要求厂家必须超越简单的费用投放和销售压货，主动让渡更多利润空间，提供更灵活务实的市场支持政策，如更合理的库存调剂机制、更精准的动销补贴，与经销商共克时艰。张女士认为：“厂家需要真正下沉，和我们一起做扎实的消费者培育和圈层渗透工作，而非仅仅压指标。”陈先生则希望获得更多针对终端真实消费者的灵活促销资源支持。

2025年的白酒淡季，寒意远超以往。对于经销商而言，寒冬中的生存法则清晰而现实，即要向下扎根，拥抱真实需求；向内求变，创新体验与效率；向上协同，力促厂商构建休戚与共的“命运共同体”。目前，白酒消费的根基依然稳固，只是需求结构在深度重塑。当市场完成这一轮残酷而必要的调整，当“优选”下来的消费群体更加稳固，被压抑的消费热情终将在更健康的市场土壤中复苏。当下，唯务实者能生存，唯变革者赢未来。