108万元天价玩偶撬动“情绪消费”新赛道，泡泡玛特到底做对了什么？| 大鱼财经
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新黄河记者：苏冉 一款初代藏品级玩偶价值几何？答案是108万元。6月10日，在永乐2025春季拍卖会上，泡泡玛特核心I... 新黄河记者：苏冉
一款初代藏品级玩偶价值几何？答案是108万元。6月10日，在永乐2025春季拍卖会上，泡泡玛特核心IP——香港艺术家龙家升创作的LABUBU惊艳亮相，过百万的落槌价再次让这一现象级潮玩顶流品牌燃爆全网。当前，这款国产系列毛绒玩具，已然成为全球社交圈的流量快车、潮玩圈的爆款密码。
如今，不仅是世界各地年轻人排队疯抢，火出圈的LABUBU在国内同样是一盒难求。新黄河记者6月11日在济南泡泡玛特线下门店走访发现，不仅LABUBU系列玩偶均无现货，多款系列热门IP手办同样售罄，店内只有展品，想购买只能去官网线上平台蹲点拼手速下单。
一个看似普通的丑萌玩偶为何会引发全球年轻人为之疯狂？在业内看来，泡泡玛特不是靠故事打动人，也不是靠渠道赢市场，它用盲盒概率、限定机制、明星晒图与社交传播，将用户的情绪驱动转化为高频复购。或许，创始人王宁和他的泡泡玛特在情绪消费新赛道驰骋的故事才刚刚开始。
济南线下门店一娃难求，线上抢玩偶难度堪比抢演唱会门票
胖乎乎的圆脸、超长的耳朵、面带大大笑容、一排9颗尖细牙齿的毛茸茸形象，这一诡异又可爱的玩偶，如今已经成为国内外年轻人争相抢购的对象。
LABUBU家族是泡泡玛特旗下的一个原创IP，是由香港插画家龙家升于2012年创作的北欧森林精灵形象。从传统角度来讲，这个小玩偶似乎打破了人们对中国IP的固有认知。没有古装国风设计，也没有水墨丹青的东方美学点缀，这种非典型视觉风格却意外占据了潮玩顶流位置。
泡泡玛特系列产品如今有多火？6月10日，全球唯一一只薄荷色LABUBU在永乐2025春季拍卖会上亮相，落槌价为108万元，目前已结拍。同场，一款全球限量15版的棕色LABUBU也以82万元人民币成交。《胡润排行榜》创始人胡润曾在视频中透露，他用一块蓝宝石与泡泡玛特创始人王宁交换了一个绝版LABUBU。网上有粉丝调侃：你背的爱马仕包包上，如果没有一只LABUBU挂件，就约等于没拥有爱马仕。
LABUBU的火热程度，反映到线下市场同样是一‘娃’难求。新黄河记者6月11日在泡泡玛特济南和谐广场店看到，虽然店内摆放着各类爆款玩偶和手办挂件等，但是多款产品的价签处却标明此商品已售罄字样。样品仅供展示，什么时候能补货很难讲。该店销售人员表示，LABUBU断货很久了，目前济南所有的门店都没有现货，想要购买可以通过订阅官方公众号，到货会有信息提醒，线上抢购。
虽然爆款产品缺货，但店内精致的陈列、琳琅满目的玩偶产品让粉丝们感到十分满足。太棒了，等这一款好久了，今天真是我的幸运日。刚刚付款拆盒的小刘兴奋地拍照发圈留念。有趣的是，在每卖出一个盲盒时，店员都会对消费者说祝您心愿达成，给到追梦者十足的情绪价值。
实体店外，机器人商店（无人售卖机）也是一道风景。泡泡玛特在济南有五家专卖店，但自动售货机无人商店却遍布多个综合体。这种购物模式不仅高效便捷，更在客户购买过程中实现了客户沉淀。粉丝们无需专程赴专卖店排队抢购，仅需在家门口附近的大型商场内，即可通过手机扫码完成购买，品牌方也能灵活设定营销策略，从而实现线上线下结合的完美转型。
即便没有时间线下选购，粉丝们也可以通过官网小程序预订产品。不过，由于LABUBU异常火爆，粉丝们要和黄牛党们抢玩偶拼手速，难度堪比抢热门歌星的演唱会门票。 如今，在小红书、抖音等平台，大量用户主动上传开盒视频、晒搭配、比罕见度，形成一套以购买-分享-炫耀为核心的用户内容循环，社交仪式感满满。
IP价值与社群属性深度绑定，年轻人更愿意为情绪买单
当下，泡泡玛特旋风已经席卷全球。在明星带货效应的加持之下，无论是纽约、巴黎，还是伦敦、曼谷的潮玩门店，总是排满了等候的粉丝，更有狂热爱好者全球追踪新品发售。
近日，伦敦的斯特拉特福德韦斯特菲尔德购物中心，爆发了为抢购最新上市的LABUBU斗殴事件，事后被当地媒体调侃为LABUBU暴动。业内人士看到的是，当LABUBU在欧美橱窗里与漫威、迪士尼并肩而立时，中国潮玩已经悄然改写了全球IP市场的游戏规则。
热度之外，局外人不禁要问，一款看上去丑萌的LABUBU为何征服了全球年轻人的心？
采访中，有粉丝直言，泡泡玛特的盲盒和毛绒玩具售价对学生党来说十分友好，产品定价多在59—109元之间，远低于其他潮牌或轻奢品牌，但能带来明星同款的消费满足感。在年轻人看来，每个月花费几百元就能拥有Lisa、贝克汉姆、蕾哈娜等明星的同款玩偶挂饰，感觉幸福满满。
在粉丝们看来，他们不仅仅是买一个玩具，而是在加入一个可以被识别、被回馈、被炫耀的社群系统，这样的情绪价值回馈让年轻人感到欲罢不能，十分上头。
从产品角度来看，泡泡玛特的成功在于其对IP价值的深度挖掘与情感绑定。不同于传统玩具依赖功能属性，泡泡玛特的IP设计始终围绕情绪价值展开。例如，LABUBU以狡黠的外表传递生活的趣味，CRYBABY以哭泣的姿态宣泄成年人的情绪压抑，Hirono小野则以反叛者形象呼应年轻人对主流审美的挑战。
在业内人士看来，当前环境下，情绪价值正在成为真正意义上的硬核消费。成长于物质相对富足的年代Z世代，他们对商品的功能性需求已趋于饱和，转而更加关注品牌背后的意义、审美体验以及是否符合自我认同，这一代人早已不再单纯为功能买单。
《情绪消费崛起：2025年市场格局与未来走向》显示，中国情绪消费市场规模将突破2万亿元，情绪经济正从边缘走向主流。相较其他潮玩竞品，泡泡玛特不是靠故事打动人，也不是靠渠道赢市场，它用盲盒概率、限定机制、明星晒图与社交传播，将用户的情绪驱动转化为高频复购。与此同时，平台算法则加速内容扩散，一张晒图，或一个开箱视频，就可能获得可观的社交回报。
值得一提的是，泡泡玛特还通过将IP与国家文化深度绑定来提升品牌影响力。比如LABUBU被泰国公主公开佩戴，并获授神奇泰国体验官称号，使潮玩成为文化输出的新范式。这种IP带来的情绪穿透力,让泡泡玛特的商业模式从卖产品升级为卖身份。
内容生产和多元运维能力仍有待加强，中国迪士尼称号为时尚早
火出圈的泡泡玛特系列玩偶为公司带来的实际收益是显而易见的。
数据显示，去年泡泡玛特在中国潮玩市场的占有率约为10.97%，位列行业第一。2025年第一季度，泡泡玛特同样交出了一份耀眼成绩单：中国市场增长95%-100%，海外市场增速达到惊人的475%-480%，其中，美洲市场同比暴增895%-900%，欧洲市场增长600%-605%。
二级市场方面，6月11日午后，泡泡玛特股价一度涨超4%，续创历史新高，年内公司股价涨超200%。今年二季度以来，至少有19家券商给予泡泡玛特增持买入推荐等评级。其中，招商证券（香港）6月3日给予了泡泡玛特增持评级，12个月目标价为272港元，并预测其2025年净利润将达70亿元人民币，较市场一致预期高出约15%。
与之相对的是，业内曾有人评论，泡泡玛特是国内顶级VC的一次集体错过，在该公司成立初期，竟然没有任何一家大基金参与投资。投资人并非买不起，而是看不起。甚至到2020年底，泡泡玛特登陆港交所，获得超300倍认购的投资热情，外界还是看不懂：为什么有人会对盲盒如此痴迷，潮玩经济为何能做到这样的成绩？
富国消费精选30基金经理周文波认为，关于情绪消费有很多不同的理解与看法，但核心在于，泡泡玛特适应了经济环境变化和消费者行为转型，聚焦于新兴需求、创新模式及全球化拓展等。和奢侈品、传统消费品不太一样，潮玩的品牌调性在另一个维度上，它传达的内容、情感更多是在接触的那一瞬间，而不是长期通过品牌故事来慢慢渗透。
展望未来，王宁日前明确提出目标：2025年营收突破200亿元(即同比增长超50%)，其中海外业务目标突破100亿元(同比增长超100%)，希望逐步实现集团从百亿营收到千亿营收迈进。
但不容忽视的是，泡泡玛特始终面临着IP自我造血难题，作为IP产业链的上游，泡泡玛特还没有很强的内容生产能力，IP多元运维水平还有待加强。这一中国潮玩顶流品牌能否复制乐高和迪士尼神话，还有很长的路要走。
摄影：苏冉 编辑：柏凌君 校对：杨荷放
