“比基尼安睡裤”争议背后：多次“擦边”营销后ABC的信任危机还在加剧

摘要： img{border:none}新黄河记者：李震 近日，因发布一款名为比基尼安睡裤的卫生巾产品，国内女性护理品牌ABC被...

新黄河记者：李震

近日，因发布一款名为比基尼安睡裤的卫生巾产品，国内女性护理品牌ABC被骂上热搜。这是继去年该品牌因国标负差、经销商客服不当言论后，又一次深陷舆论旋涡。记者调查发现，上述产品早在2022年上市，目前线上、线下已无此类产品销售。2月12日，官方发文称，该产品已于2024年1月停产，且已进入退市周期。不过，此回应不仅未得到网友认可，品牌擦边营销事件也再次被扒出。

律师表示，品牌擦边营销涉嫌违反《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国妇女权益保障法》等，也可能构成商业诋毁或虚假宣传。专家分析称，当前女性用品市场竞争激烈，若品牌一味采取争议性营销手段吸引注意力，且不能及时调整策略，可能会被其他更注重用户体验的品牌取代。

△记者走访本地商超内，未发现ABC品牌比基尼安睡裤产品。

比基尼安睡裤引争议，官方回应

ABC又一次深陷舆论旋涡。近日，ABC被曝发布了一款名为比基尼安睡裤的卫生巾产品，被指宣传经期性感牺牲舒适度，且存在偷工减料的嫌疑，引发争议。

据该款卫生巾的宣传图片显示，比基尼安睡裤采用了三角裁剪，同时有类似于波浪形的蕾丝花边图案。此外，还减少了40%的肌肤接触面积，并把无惧露边实现穿衣自由等作为宣传卖点，文案还写有姨妈期也要时尚精致的广告语。

△网曝ABC比基尼安睡裤产品简介

据了解，安睡裤是很多女性普遍使用的经期个护用品。该产品被曝后，不少网友认为该产品设计不尊重女性，并呼吁抵制该品牌产品。有网友质疑，宣传经期服美役实在太下头，ABC作为一家知名女性个护用品企业，产品设计思路太雷人。不过也有网友认为，可能产品初衷是好的，但没必要用比基尼概念。

面对舆论声讨，2月12日傍晚，ABC官方微博发布情况说明，称该款比基尼安睡裤非新品，已于2024年1月停止生产。基于品牌产品迭代及市场策略调整等多方面考虑，该产品已进入正常的退市周期。

△2月12日，ABC公开回应。

然而，对于品牌方的回应，网友并不买账。有网友留言表示，产品的退市与否并不能解释起初的设计意向，称品牌回应不真诚，企业漠视女性等。也有网友留言表示，建议品牌方多听听消费者意见，真正站在女性角度设计、宣传产品。

2月12日，新黄河记者在淘宝、京东等电商平台的ABC官方旗舰店搜索该款比基尼安睡裤，但未找到相关产品。官方客服也回应记者称，暂无此类产品。连日来，记者也走访了本地多家商超、便利店等，均未发现该品牌的比基尼安睡裤。一家便利店工作人员听闻比基尼安睡裤产品后直言：这种产品肯定卖不了。

多次擦边前科，网友直呼辣眼睛

事实上，这并非ABC品牌第一次因产品问题引发争议。

去年11月，ABC被曝出此前多次擦边营销。网曝截图显示，ABC美妆旗舰店官方账号曾发布雷人视频文案，擦边宣传产品功能，且此类文案并非个例。

有营销界业内人士曾表示，该品牌强行擦边的文案，既是对女性的不尊重，也会招来男性的反感，最终在抵制情绪的推动下会让品牌遭到反噬，得不到用户的尊重，容易让企业深陷信任危机。

△ABC被指多次擦边营销 图源网络

此外，公开报道显示，ABC曾因卫生巾产品被指偷工减料而引发广泛关注。据报道，有消费者测量发现，ABC某款标注长度为240毫米的卫生巾，实际手量长度（不带边）仅为200毫米，误差率高达17%。对于这一质疑，ABC品牌客服的回应接受不了可以不买继续加剧了事态发展。面对舆情，去年11月13日，ABC官方微博发布声明，为客服不当回复造成的困扰道歉，并将会说明核查结果和相关整改措施。11月22日，ABC品牌创始人邓景衡通过品牌官方微博发布视频致歉，回应近期ABC因国标负差和经销商客服的不当言论产生的相关争议，在这里我不作任何辩解，再次郑重地向大家道歉。

△ABC品牌创始人邓景衡通过品牌官方微博发布视频致歉

资料显示，ABC创立于1998年，隶属于广州景兴健康护理实业股份有限公司（以下简称景兴健护），主要产品包括卫生巾、卫生湿巾、护理液等。2018年，景兴健护曾计划在沪市主板挂牌上市，但因种种原因被迫搁浅。2021年，景兴健护与中信证券签署上市辅导协议，并于当年9月在广东证监局进行备案，拟重启IPO，在A股挂牌上市。然而，目前仍未上市。值得一提的是，据欧睿、中泰证券研究所统计的最新市场数据显示，2023年中国卫生巾品牌的市占率，ABC为2.8%，排名第五，在苏菲、七度空间、护舒宝、高洁丝之后。另据天眼查知识产权相关信息，ABC品牌公司拥有40余项卫生巾相关专利，但其申请的多项专利已被驳回，包括一种缓解痛经的卫生巾一种丝素蛋白美肌卫生湿巾添加液的制备方法及其应用等。

针对多次擦边营销问题，记者致电景兴健护，同步向官方邮箱、微博留言，截至发稿前未得到正面回应。

△当下女性用品行业竞争激烈

律师：企业发布商业广告应遵守法律规定，不得违背社会良好风尚

山东豪德（济南）律师事务所律师赵宗艳在接受新黄河记者采访时表示，根据《中华人民共和国广告法》，广告是商业行为，其内容应当真实、合法，以健康的表现形式阐明产品特性，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华优秀传统文化的要求。若广告内容通过性暗示或低俗联想吸引眼球，可能被认定为违背公序良俗，若广告内容强化女性刻板印象，可能违反《中华人民共和国妇女权益保障法》中禁止贬低妇女人格的规定，若通过擦边宣传恶意攀附竞品或虚构竞争优势，可能构成商业诋毁或虚假宣传。赵宗艳说。

在赵宗艳看来，企业在设计广告时应对创意方案进行法律与伦理双重审查，避免使用易引发争议的隐喻或符号。要聚焦功能宣传，以用户需求为核心，传递产品真实价值，避免低俗化倾向，实现品牌的可持续发展。

夏至良时咨询管理公司高级研究员、大消费行业分析师杨怀玉在接受媒体采访时表示，将性感元素与功能性产品（如安睡裤）结合，容易让消费者认为品牌忽视了产品的核心功能（舒适、安心），而更关注表面化或迎合特定审美的设计，这与目标消费群体的需求背道而驰。女性用品市场竞争激烈，消费者有更多选择。如果品牌不能及时调整策略，可能会被其他更注重用户体验的品牌取代。

另有业内专家认为，当下女性用品行业竞争激烈，品牌为了脱颖而出，可能采取更具争议性或边缘化的营销手段以吸引注意力。同时尽管近年来女性用品行业的规范逐渐完善，但在某些领域仍存在监管盲区，部分品牌为获得销量铤而走险。

对此，北京市京师律师事务所律师、财经评论员孟博在接受新黄河记者采访时表示，企业从事网络营销，应当认真遵守国家法律法规，坚持正确导向、诚实信用、信息真实、公平竞争原则。在网络营销中发布商业广告的，需严格遵守法律规定，应当以健康的表现形式表达广告内容，不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚。

相关链接：

流量焦虑下的擦边营销，是对企业和消费者的双重伤害 | 黄河时评

摄影：李震 校对：汤琪 编辑：刘玉红