摘要： 01礼遇经济该告别套路了摘下香港影史华语片票房冠军的《破·地狱》，通过亲情暗线，让观众开始反思到底该如何表达爱。...

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礼遇经济该告别套路了

摘下香港影史华语片票房冠军的《破·地狱》，通过亲情暗线，让观众开始反思到底该如何表达爱。

许冠文饰演的喃呒师傅郭文，属于反面教材：严苛寡言、永远板着脸的东亚父亲，从不宣之于口的爱，让子女长期生活在困扰、压抑和委屈之中，留下诸多遗憾。

另一个极端是悬浮、套路化的表达。比如在情人节、520一类的节点，用「工业糖精」定义浪漫，让「爱TA，就给TA……」成了甜蜜的通用模版。

久而久之，在消费符号中找不到情感价值的年轻人疲了，朋友圈晒520红包的中年人也越发稀少。

爱没有消失，年轻人用礼物表达爱意的需求也没有消失，只是品牌广告中的自说自话、刻意又矫情的「浪漫」，实在难以唤醒目标群体的情感共鸣，也把520营销变成了一块鸡肋。

其实如果从宏观趋势来看，消费者用礼物表达爱的需求一直在攀升。据艾媒咨询测算，2024年中国礼物经济市场规模或达13777亿元，2027年将达16197亿元。

2024年尼尔森IQ的调研数据显示，约66%的消费者认为送礼是一种日常分享的方式，00后和90后群体尤其如此，他们习惯通过送礼来表达对亲友的关心和爱意。

去年以来，各大电商平台、本地生活服务平台纷纷上线的「送礼物」功能，正是对这种攀升需求的一个市场反馈。

很明显，爱意经济对品牌和商家来说，依然是一个很重要的增长机会。但在全年营销的关键节点中，品牌和商家需要打破思维惯性、换种方式同年轻人沟通。

毕竟，这届年轻人理性到连钻石恒久远都不再相信了。

这意味着520礼遇经济需要新的消费叙事。我们认为，要打动年轻人，品牌需要表达方式、叙事场景等环节均要有所创新——

首先在表达方式上，相信具体的、真情实感的力量。在此可以感受一组对比：「如果世界上任何地方，有女性买不起一片卫生巾，我会感觉自己也同样贫穷……」「哪个人在天桥留下等待工作的电话号码，我想问他多少人打给他。」

前者来自哈佛毕业典礼上中国女孩的演讲，被网友批其空洞；后者来自草根歌手阿杜23年前的一句歌词。哪种表达直击人心，一目了然。

其次在叙事场景上，主动「博爱化」，将爱的诉说对象扩展到更广大的范畴，让年轻人自己掌控对「爱」的定义。

沿此逻辑，我们注意到今年520营销已经出现反套路玩法。在巨量星图发起的「爱是亿种美学」IP活动中，爱开始被细化为亲情、爱情、友情、悦己，四个方向的话题播放总计达2.4亿次，H5页面总计曝光570万次，引发UGC投稿8.9万次。

这种内容IP化的运营方式，能将520营销带出「工业糖精」的窠臼吗？

02

「爱意」如何升级？

「爱是亿种美学」IP的本质是一场「爱意」升级。

「亿种美学」寓意如同审美没有单一标准，爱意的表达也是多元、包容的。事实上，前述尼尔森IQ调研中已经注意到，随着时代变迁和女性意识的日益觉醒，520开始打破传统的局限，不再仅限于情侣甜蜜互动，而是一个更加广泛的爱的表达日。

只不过品牌大多有明确的目标用户，所以此前惯于输出「定向」的爱；而内容平台包罗万象，更有动力和条件去主导一场全民告白活动。

以线上话题#爱是亿种美学 为例，巨量星图在营销内容的情感受众、叙事方式上均作出不少新的探索和突破——

（1）情感营销升级：首先是爱意的表达范围，从传统的情侣互动延伸到亲情、爱情、友情、悦己，并通过#给父母的惊喜 #爱的一万种表达 #友情最好的样子 #悦人不如悦己 等细分主题，把「爱」变成一堂全民分享课。

在参与话题的UGC创作中，有31.7万用户为@小婵姨 创作的《最近女儿没颜色了》留下点赞，而这名创作者只有50万粉丝。许多网友被文案中那句「我躺在床上想，要是我的妈妈还在就好了，那我就能学着她的样子，为我女儿做些什么了」戳中，代入式想到了自己的妈妈，或者自己应该怎么做好妈妈。

亲情之爱在此刻有了具象，连带植入到内容当中的品牌广告，都被网友们高看一眼。

在悦己赛道，健身、美容、初夏穿搭分享，甚至魔都妈妈挑战48小时工作带娃后的一片面膜，都成为内容池新增的爱自己的注释。

在友情赛道，与好闺蜜一起到西双版纳买房做邻居、陪对方一起清空打卡收藏夹等共同构成「友情最好的样子」。

在最不缺「甜度」的爱情赛道，「你上一次感受到ta的爱是什么时候」「当了父母，还有必要谈论爱情吗？」 等一系列现实的内容话题，为爱情表达提供了更丰富、更多元的视角。

通过平台上的用户创作，形形色色、藏在日常点滴里的「爱意」被挖掘出来，它们不仅构建了一个跨行业、多场景的内容生态，也为更多品类商家参与到520大促的生意增长当中，创造了机会场景。

我们发现，今年520营销的参与者不再局限于美妆护肤、奢侈品、首饰等传统品类，家清、口腔护理、纸巾、养生品、黄金饰品、鲜奶店甚至还有AI助手，都出现在 #爱是亿种美学 话题之下。

（2）品牌叙事创新：通过明星、达人原生内容，以及短剧、用户互动玩法等形式，让品牌跳出传统的「甜蜜营销」，用真情实感、多元视角激活用户共鸣。

比如自然堂联动明星艺人@锤娜丽莎 和@李川Leon 创作「油腻李总追求锤总的爱情轻喜剧」，丝滑植入520告白礼盒，引发「自然堂520告白礼盒」的高热搜索，有网友称，「这个广告打得一点都不刻意。像看小说网剧一样好看」，配合破圈达人种草和精准投流，品牌话题曝光量2亿+次，助推品牌直播间成交环比增长359%，塑造品牌强礼遇心智。

丸美与华策影视合作的16集情感、励志类短剧《亲爱的宿敌》，正片观看量3.2亿，并在WETRUE品牌播放榜连续三周霸榜。一个为520节点定制的短剧，做成全网爆款，品牌增益自然十分可观。因为除了剧情植入，每一个点进评论区的用户都会先看到一个搜索条——「大家都在搜：丸美四抗水乳套装」，点击会直接进入品牌的抖音旗舰店。

除了这些「大手笔」，我们发现，vivo手机、洁柔纸巾、好来牙膏、 蔬果园、完美日记、祖马龙、周大福、夸克、一鸣鲜奶吧、Fresh等品牌符号出现在各领域达人创作的真实感视频当中。比如感谢母亲托举的女儿，为母亲送上「锦上添花」的黄金首饰表达爱意；辅导作业快要崩溃的妈妈，恢复理智的瞬间掏出AI助手；探访河南卫辉比干庙的旅行达人，在酒店掏出一盒纸巾……

这些活人感的原生内容，大多与用户的日常生活同频，相当于在成千上万个生活场景内为用户提供成千上万份表达爱意的解决方案。这无疑更容易激发起他们的消费欲望。

而这正是「爱是亿种美学」IP以小搏大的地方。平台通过内容策划和运营，发动全网替品牌方搞内容创意，自然比广告主单枪匹马的策划来得更开阔、更接地气，转化效率也更高。

更重要的是，群策群力也有利于行业跳出520营销的套路化趋势，持续激发用户的消费热情。

（3）站内多渠道承接转化：兴趣内容电商平台的优势是种草+交易的闭环。经过短剧、达人短视频种草后，品牌可借助短直联动将已触达人群精准召回。

以某国货彩妆品牌L为例，通过前期达人短视频蓄水，人群新增率27%，高于常规星图视频10%的平均水平。此后通过投流，达人直播大场爆发——GMV超过5000万，环比提升10倍以上。这种「人气儿」还蔓延到了随后的品牌自播场域：投后30天内，品牌自播GMV自然转化与全渠道成交均超千万，投流费用打平。这对渴望破圈的老国货品牌来说，无疑是一笔划算的买卖。

新锐护肤品牌三式则首次破冰达人短剧，以重生/成长题材切入将产品巧妙植入。配合达人种草短视频强传递功效机制，在短剧发布后1周的达播大场实现高效引流，极致种收，使得品牌单场达播GMV破历史纪录，其中短直成交贡献占73%（vs大盘区间10%-40%），助力产品连续16天蝉联洗面奶好评榜榜首。

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IP化运营沉淀长效价值

数据显示，截至6月11日，主话题#爱是亿种美学 播放15.2亿次。为该IP造风的明星类话题#第520次心动，也带来2028万次播放。

通过商品卡、直播间和搜索，流量最终转化为销量。不过在《降噪NoNoise》看来，节点营销IP的优势不仅是提升短期GMV，更帮助品牌积累情感资产，实现「节点爆发→日常渗透」的营销闭环。

这是专属内容平台的优势。

以往的520营销大多属于一锤子买卖，是爱的「冲动期」仅限当日的单日促销。当然并不只是520有这个困扰，就像2月15日街边的玫瑰、五月初六的粽子礼盒、八月十六的月饼，同样无人问津。

但通过情感IP主话题以及子话题，品牌植入的内容沉淀为平台内容生态的一部分，持续发挥着情绪价值以及爱意场景解决方案的用途。

用户对内容的每一次搜索、每一次点击，都构成品牌对目标人群的又一次渗透。

比如上面提到的达人内容《最近女儿没颜色了》，发布于5月初，但直到6月9日，还有粉丝留言互动，分享自己的感悟——「自己没有被很好地爱过，如果以后我有了孩子但是我不知道怎么好好爱她的话，我会很愧疚的。」

我们也注意到，近日仍有普通用户以#爱是亿种美学 为标签，更新与爱相关的原生创作。

当没有期限的爱被情感IP汇聚起来，表达爱意的内容便构成了生态内的活水，以及品牌求之不得的长尾增量。

若以可持续IP的角度重新审视品牌共创类内容，我们认为，最好的组合方式是营销导流+品牌价值的双轮驱动，即一部分内容为产品引流，另一部分内容负责传递品牌调性、价值主张，与用户做价值沟通，最终实现品效双收。

这是巨量星图情感IP#爱是亿种美学 带给品牌及营销行业的一个启发。

正如营销大师菲利普·科特勒在「营销4.0时代」对企业的忠告：企业营销的中心应该转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为「主体」的价值观，让消费者更多地参与到价值创造。

具体到#爱是亿种美学 的IP运营中，护肤品牌自然堂除了找明星、达人种草，还将品牌理念融入到话题营销，以#自然堂520告白我有礼 为核心话题，将「记录每一个有爱的瞬间」的征集活动与产品「抗老直抵肌底」理念绑定，在吸引大量网友互动的同时，提升品牌人文价值与产品认知度。

这便属于有效的价值沟通。

可以预见，当520营销从单日大促进化为品牌价值传递的管道，那些UGC和PGC共同参与创作的内容，未来或许会为品牌浇筑一道全新的「赛博文化墙」。

所以，是时候同营销套路说拜拜了。