小红书在社区做起了“市集”

摘要： 小红书不是把电商“装进去”，而是长出来。作者|古廿编辑|杨舟在传统电商平台集体进入“618时间”的节点，6月1日，...

小红书不是把电商“装进去”，而是长出来。

作者|古廿

编辑|杨舟

在传统电商平台集体进入“618时间”的节点，6月1日，小红书电商正式上线“友好市集”，并将整个月份的营销主题定为“友好市集开业活动”。

这不是刻意的促销节奏错位，而是平台电商方向的一次系统性表达。

从页面结构到商品呈现方式，从内容入口到运营机制，用一种更接近社区日常的方式，重新定义了用户与平台，社区与电商之间的关系。

在大促氛围高度同质化的今天，小红书此举显得独辟蹊径。但从平台长期以来对“号店一体”“商品笔记”等模式的持续投入来看，“友好市集”并非一次突发的灵感尝试，而是一次沿着原生能力延伸出的系统化推进。

小红书COO柯南曾在2023年底一场对谈中表示，小红书社区随用户生长而生长，商业随社区生长而生长。商业系统必须原生。“我们捕捉到的商业信号都来自于社区的自然涌现，好的商业化一定是原生的。顺着用户原生需求和链路，顺着生态生长的节奏与规律。”

与其说小红书没有参加618，不如说，它正在尝试用一套不同于主流电商的方式，来建立自己的节奏和叙事。

01 从社区长出来的电商

“友好市集”，听起来像是一场主打温度的营销活动，但小红书电商友好市集相关负责人明确表示：“友好市集不是一个活动，而是一种产品形态和运营标准。”

它并不是从零搭建。友好市集是在原“购物”频道基础上升级而来，目前已在用户主页上线，未来也将成为平台电商的重要场域之一。

其背后，是小红书持续推进在社区中长出原生电商理念的路径延伸。

过去，“市集”已在社区中成为典型的内容化商业场景。小红书一直将自己比喻为一座城市，交易场就是在城市中存在的商业街、集市等等形态。

此次升级，正是平台对这些真实用户行为的反向结构化回应——不再是单点内容种草，而是将“市集”作为平台供需连接方式的一种产品能力。正如去年8月小红书电商产品负责人所言：“小红书不是在建造一条把用户迅速送到直播间下单的高速公路，而是在每一个可能激发购买需求的关键时刻铺设路径。”

“友好市集”便是这种路径的产品化落点。它不强调冲刺式转化，而是在社区氛围中设定一套可持续的供给准则。

所谓“友好”，既不是情绪口号，也不只是活动命名，而是平台围绕商品供给和用户体验所划定的标准边界：小红书希望什么样的商家，什么样的商品被看到、被鼓励。

这一标准来自平台过去两三年在“社区与电商融合”上的长期探索，并首次在“友好市集”招商中被清晰提出为“友好”原则：

商品友好：强调真实设计与材质透明，避免噱头包装与供货不稳定；

服务友好：鼓励商家与用户保持高频互动，提供有温度的响应；

价格友好：回归理性定价，不鼓励盲目压价与虚高再降，力求“物有所值”。

其中“价格友好”的推出，也是在回应电商行业普遍存在的“促销疲劳”问题。今年多个平台也开始从复杂凑单转向“直接立减”，反映出行业对用户体验的重新关注。小红书则进一步以“价格友好”作为平台标准，从源头上引导供给关系的转变。

为支持这一策略，在6月的营销活动中，小红书还推出了一系列激励政策：单商家最高可获百万级券补贴，评论区、群聊成交佣金全免，优质商品可获得10亿+社区流量扶持。入选商品将获得“友好市集”专属标签，在详情页获得更多曝光机会，并嵌入用户自然浏览路径。

在用户侧，“友好市集”也尝试给到和传统货架电商不同的浏览体验。

用户进入频道后，商品以笔记、直播、商品页等多种形式的双列信息流呈现，更符合社区“逛-看-买”的自然节奏。6月“开业活动”期间，平台还上线多个主题市集，引导用户在真实生活场景中，完成从兴趣种草到理性消费的全链条体验。

当一种能力被产品化，友好市集的上线也意味着“友好”不再只是小红书社区文化中的软性标签，而成为平台筛选优质供给、重塑电商体验的硬性标准。

02 小红书的电商新解

在电商化的路径探索上，小红书的做法一向是如此：不是创造新场景，而是把社区中真实发生的行为路径，转化为系统能力。

早期的种草笔记是用户自发形成，当用户需求产生，平台随后将其产品化为“商品笔记”；“号店一体”“买手直播”等机制、特色展现，也都建立在社区原生内容逻辑的基础上，逐步推演出交易通路。

618也是小红书上新产品功能的高频节点。

2023年618前夕，小红书上线“笔记带货”功能并全面开放，允许创作者将商品链接直接嵌入笔记，用户可以在看笔记时直接完成购买。这一产品机制实现了从内容到交易的即时转化，让更多用户完成了在小红书的第一单。

去年618期间，小红书继续推进直播产品线，更新“直播呼吸灯”功能——用户在浏览笔记时可见账号头像上红圈标识并显示“直播中”，点击即可跳转至直播间。当时小红书提供的数据显示，该功能带来的直播间流量翻倍增长，目前已成为直播间主要的流量来源之一。

同一阶段，小红书还开放了“群聊带货”功能，允许商家沉淀粉丝、发布优惠并直接分享商品链接，实现私域内的交易转化。平台对交易与社群机制的联合探索逐步成型。

今年618，小红书的产品更新则进一步体现在电商与社区语境的融合上。包括：开放评论区挂商品链接的权限，从过去的仅限于商家扩大至买手与普通用户；优质评论内容自动同步至商品页评论区，增强真实用户体验对转化的参考价值。

这些产品迭代的共同点，都是在进一步降低交易发生的门槛同时，提升用户参与度与社区信任度构建的效率。

为何集中在618做这类更新？除了商家天然对大促期间新功能的接受度更高，也在于平台更容易通过这一节点检验产品效率与用户接受度。对小红书而言，618不是造势节奏，而是验证节奏。

在这些更新背后，小红书的电商理念也逐渐清晰——构建一个适配平台调性的商业生态系统。商家不仅是售卖者，更是内容生态的共建者；用户不只是交易终点，更是信任关系链条中最关键的节点。

从“号店一体”到“友好市集”，从内容种草到结构化的交易机制，小红书正在将电商嵌入社区的自然语境中。

小红书所探索的，并非传统意义上的货架转化率，而是一种在社区驱动下的电商新解法。

03 猫狗拼之外的电商路径

在主流电商平台比拼效率的当下，小红书将“市集”作为核心电商形态之一推出，看似复古的选择，实则回应的是当下消费生态中的情绪价值回归与商业关系重建。

与传统电商往往借助大促等方式打造“高速通道”不同，小红书更像是在社区内部搭建“慢街小巷”——鼓励用户停留、探索、感受人与人、人与物之间的消费关系。不是回归传统，而是走向一种更符合年轻人消费需求的生活方式电商路径。

这一点，恰好与城市经济学中提到的“行走性”概念类似：宽阔主干道承载的是高效通行，小巷更有生活温度和惊喜探索感，能够激发“从逛到买”的自然转化。其核心逻辑不是争抢注意力，而是激发探索欲与参与感。

如今，“友好市集”正是将这一理念的“社区氛围”产品化、标准化的一种尝试。

这在全球零售历史中并非孤例。以美国农夫市集（Farmers Market）为代表的市集经济，也曾在工业零售高度发达的背景下，以社区连接、可持续理念与文化归属感找到自己的线下零售生态位。

在这些市集中，商品是媒介，关系是核心，最终形成了“买东西”与“做生活”的一体两面。

但与美国农夫市集多为线下“慢经济”不同，小红书在构建的是一种线上线下混合、内容交易一体化的市集产品模型。它的本质是从平台原生社区中拧出来“市集行为”，将其产品化、标准化为平台能力。

这种反向结构能力，区别于传统电商的算法、价格分发逻辑，更强调“用户感知路径”与“关系型消费”之间的连接。

从这个角度看，市集不仅是一个交易场所，更是小红书对其核心优势——内容、关系与社区文化——的一次集中释放。

在电商效率与社区温度之间，小红书试图找到那个“有趣+好用”的平衡点。

但真正的挑战才刚刚开始。如何将“市集的温度”转化为“平台的能力”？如何把有烟火气的社区氛围，沉淀为稳定、可规模化的交易结构？如何让用户的“生活动线”成为商家的“商业路径”？如何让用户“逛得开心”后能够“买得放心”，都是需要回答的问题。

这既是一次长期主义的产品验证，也是一场面向未来的模式探索。但可以确定的是，当所有电商都在加速，小红书却愿意修一条“慢而可逛”的路，说明它在走一条别人没走过的路径，而这，可能正是它最大的确定性。