最懂 AI 超级入口的，或许还是搜索引擎们

作者｜王彬

封面｜碟中谍 8

自大模型问世以来，关于 AI 颠覆搜索的争论就从未停息。

不断有后来者试图挑战搜索巨头们的地位——一家创业公司可以凭借 AI 搜索的名头拿下超百亿美金的估值；谷歌母公司 Alphabet 的股价仿若过山车般在一轮又一轮的看衰与叫好中起伏；OpenAI 也亲自下场，内测 AI 搜索模式 SearchGPT。

市场对于 AI 搜索的热衷，很大程度上是源自于寻找下一个超级入口的渴望。搜索曾经是人们获取信息最直接的超级入口，后来各式各样的移动生态崛起，入口分散到不同的 App 中。现在，AI 的到来打破了那些人为设立的内容壁垒，并逐步建立出自己的内容生产秩序，市场又看到了一个超级入口崛起的机会，就连 Chatbot 们也承载起了这样的期望。

反倒是搜索巨头们的步伐更谨慎些。无论是谷歌还是百度，过去两年来在核心搜索场景都没有大张旗鼓的改变，AI 更多时候只是作为搜索的补充，有时候你甚至都没有发现它的存在。巨头们的谨慎也情有可原，它们的用户体量更大、市场份额更领先，很难像后来者那般无所顾忌。

但这并不代表搜索巨头们没有动作。昨日 （7 月 2 日），百度对外宣布搜索业务迎来十年来最大改版，从搜索框、搜索结果页到搜索生态全部革新。百度副总裁、百度搜索总经理赵世奇甚至对外喊出了“忘掉搜索”的口号，力图对外展现一个完全不同的百度搜索。

具体来看此次升级，最直接的变化是那个陪伴了中国互联网 25 年之久的百度“搜索框”变大了，它现在可以支持超千字的文本输入，拍照、语音、视频等多模态能力全部加强，AI 写作、AI 画图等创作能力也集入其中。这个“大框”所带来的不仅仅是更多元形态的内容呈现，更为主要的，是底层内容生产源头的重构。

过去搜索引擎们依赖的超链接展示模式也完全发生了变化，百度现在用图文、音视频、智能体乃至真人服务来重塑了整个搜索结果页，你现在可以直接和 AI 助手进行视频通话，MCP 服务、文生视频能力都加入其中。

一句话简单概括，现在百度搜索的目的不再是提供信息，而是直接帮助用户完成任务。

百度搜索为什么要进行这样翻天覆地的变化？十年来最大改版背后，又会对整个 AI 行业带来哪些新的思考和改变？

超级入口的争夺

互联网竞争的本质是对入口的争夺。

回望整个互联网产业的发展，从 PC 互联网时代的搜索，到移动互联网时代的即时通信、短视频，再到 AI 时代的多模态对话，互联网公司们竞争的赛道、场景乃至技术都在发生变化，但唯一不变的就是对超级入口的争夺。

谁能抢占住入口，谁就掌握住更多的用户、获得更大的话语权，也就拥有了更广阔的商业空间与利润。无论是早年的 PC 时代，还是后来的移动互联网时代，不同时代下的巨头们都是基于一个单一维度的强认知入口，继而将自己的触角渗透到其他领域，构建起庞大的商业生态。

PC 时代，搜索框就是超级入口。移动互联网时代，超级入口被细化为社交、娱乐等各式各样的超级 APP 中，微信、抖音是个中翘楚。

只是仅有入口，显然不足以让一款产品成为行业标杆，也满足不了每个超级公司的期待。互联网三十年，每一个时代的互联网公司几乎都基于入口提供了尽可能广维度的服务。

PC 时代，百度围绕着搜索构建了百度文库、百度百科、百度地图乃至百度网盘等一系列衍生生态。移动互联网时代，腾讯凭借着微信在社交的统治力，不断将触角延伸到包括内容、支付、游戏、直播等诸多领域。类似的，移动互联网最后一个超级 APP 抖音也在试图打造这样一个超级入口，涉足社交、电商、支付乃至本地生活等不同赛道。

但这种竞争逻辑成立的前提是用户需求相对既定、平台提供的服务也相对固定。如同 PC 互联网时代的入口优势无法延续到移动互联网时代一样，随着用户需求和平台服务的变化，移动互联网时代的超级 APP 也面临着被颠覆的可能。

过去一年来，越来越多的主流 APP 开始接入 AI。从微信到抖音，从小红书到知乎，乃至于淘宝、美团，几乎所有的互联网公司们都一窝蜂地试图在应用内加入更多的 AI 能力，塞入更大的模型、更庞杂的服务。

互联网公司们集体为自家生态接入 AI 背后，是它们都意识到了 AI 技术将会成为未来驱动产品的核心因素。随着 AI 时代的到来，过去移动互联网时代的货架式服务已经越来越无法满足用户需求，AI 正日渐深入普通人的衣食住行，人们也开始追求更具个性化、更具延展性以及更有参与感的服务生态。

简单来说，人人都期望 AI 能为自己提供专属服务。其中专属服务，便是与移动时代规范式、模块化服务的最大不同之处，也是各大平台想要抢占入口的先决条件。

看看你手机上下载的各类 AI 应用就能发现了。几乎所有的 AI 应用都塞满了各式各类的服务和需求，每个人和 AI 的对话也几乎完全不同。一个大学生和一名白领遇到的问题完全不同，电商从业者和短剧从业者的需求也天差地别，这都是货架式服务无法满足的。

行业玩家们已然达成共识，大模型将会引发新一轮的入口争夺。无论是此前各家纷纷发力的 Chatbot 类应用，还是诸如 AI 搜索、AI 浏览器的推陈出新，目的都是为了抢占用户的 AI 入口心智。

对于平台而言，这就意味着超级入口的考核已经从“综合服务生态能力”向“综合技术生态能力”转变。过去是谁能占得先机、跑马圈地，谁就能拿下更多用户。现在则变成了谁能用技术更好地满足用户需求，谁就可能成为新的入口。年初 DeepSeek 仅用一个假期，就打破了过去一年来 Kimi 们花费数十亿投流建立起的先发优势，正是反映了技术的胜利。

某种程度上，百度搜索的全面改版，正是将这种“综合技术生态能力”进行产品化的最好体现。从搜索框、搜索结果页到搜索生态全部革新的背后，依托的正是百度在底层大语言模型、文生视频模型的技术领先，以及百度搜索开放平台、文心智能体平台等构建起来的国内最为庞大的 AI 生态。

这也是为什么当市场从运营驱动产品转向技术驱动产品时，有利的天平，便开始向百度这边倾斜。

百度搜索，凭什么成为超级入口

PC 时代，搜索框成为超级入口凭借的是唯一性，它垄断了用户接触网络的渠道。移动互联网时代，各个大厂争夺的是注意力，是用户沉浸其中消费内容或其他服务的时间。

AI 时代，当下用户使用最多的 Chatbot 类产品，本质上似乎又回到了 PC 时代获取信息的逻辑。这种需求更加直接简单且有效，对用户也有着更高价值，而非单纯的 Kill time。

但很难说 Chatbot 就是最适合 AI 时代的入口——对话并不是最高效获取信息的方式，它只是最适合呈现大语言模型的产品形态，却并非最适合用户的产品。更多用户打开 Chatbot 面临的更多问题是——不知道要用 AI 做什么。

过去两年，互联网大厂们不断试图在 Chatbot 中塞入更多的服务与功能。与其说这是大厂焦虑的体现，不如说是它们试图修补对话式产品的天然缺陷。但简单对 AI 功能的生硬堆积，虽为用户提供了使用 AI 功能的路径，却也一定程度上让应用变得越来越臃肿，拉高了用户的上手门槛，不够简单直接。这背后有个原因是，当 AI 能力的开始在大众中的认知层面普及后，“入口”的认知，便开始显得稀缺和更为重要。

与之相比，搜索是更具用户认知的场景，有着得天独厚的属性优势。过去 20 多年的互联网生态无论如何变幻，搜索都是用户最高频的动作之一，无论是传统的搜索引擎，还是社交、购物乃至短视频 App。

AI 搜索正是凭借这样的用户心智，才在过去两年来不断受到市场热捧，大有赶超 Chatbot 之势。不少互联网大厂甚至开始重新进入浏览器市场，试图用浏览器打开 AI 搜索的大门，也是想要通过浏览器还残存的“入口认知”，去探索 AI 入口的可能。但估计谁也比不上百度在这方面的先天优势——毕竟，再也没有什么搜索产品能比“百度一下”更深入人心。

和 Chatbot 们相比，搜索能够承载的服务也更多，有着更强更广泛的“吞吐”能力。过去几个互联网时代的超级入口演变已经证明了，一个产品的入口心智有多强，往往取决于其在主产品能力之外的其它维度服务能力和内容“吞吐”量。搜索的属性优势，完全有可能让改版后的百度搜索朝着下一个超级入口的方向发展。

与当下各家打造出的 AI 超级入口概念的应用相比，百度搜索所提供的服务更具备不可替代性，通过技术扩展服务的空间足够广，最终提供的 AI 服务质量也足够好。

百度一直以技术基因著称，多年来对于技术的投入非常坚定。即便在 AI 时代，百度也是国内目前投入时间最长、技术积累最为深厚的公司。过去十多年来，百度累计研发投入超过 1800 亿元，研发投入占营收比重多年来保持在 20% 以上。无论是从技术积累、人才培养还是生态构建上，百度都是中国 AI 领域当之无愧的领先者。

这些持续多年来在 AI 上的高压强式投入，让百度在大模型时代到来后率先构建起庞大的 AI 生态。

市场环境已经足够成熟。经过两年时间的 AI 教育，当前的互联网用户几乎已经形成了服务 AI 化的认知和概念，越来越多的用户开始习惯于用 AI 来满足自己的需求和服务。

用户需求的改变，则进一步强化了百度搜索 AI 技术化的优势。过去一年来，百度搜索结果中的 AI 占比越来越高，AI 生成内容占比一路从 11%跃升至 35%，且还在持续提升之中。

李彦宏也在今年一季度的财报电话会上透露，随着 AI 能够更好地满足用户的搜索意图，用户也越来越倾向于搜索更多样化的问题，并随着时间推移展现出更高的留存率。今年 3 月，百度 App 的月活跃用户同比增长 7%。

百度迎来技术驱动的舒适区

从移动互联网时代一路跌撞过来的百度，终于在 AI 时代迎来了自己技术见长的舒适区。

过去两年来，百度可能是当前所有互联网公司中利用 AI 重构产品最为彻底的那家公司。早在 2023 年，李彦宏就对外喊出用大模型来重构所有应用的口号，一口气将百度地图、百度文库、百度网盘等在内的所有应用都基于 AI 重新打造。

在技术驱动产品的新竞争格局下，百度少见地收获了应用的爆发式增长。去年第四季度，百度文库的订阅收入同比增长了 21%，AI 月活跃用户较上季度翻倍达到 9400 万，AI 日活跃用户更是同比增长 230%。百度文库的付费用户数已经超过 4000 万，在全球 AI 应用中位居第二，仅次于微软 Copilot。

此次百度搜索全新改版后，百度的技术优势或将进一步放大。事实上，当前百度搜索所呈现的搜索体验，已然跳出了传统搜索的信息获取定义，而是利用 AI 重构了整个搜索链条，并将其应用于生活服务、个体创作等场景，进一步强化了 AI 时代下搜索即服务的定位。

比如，当你打开百度 App，除了最显眼的搜索框变大成为智能框外，还能在智能框下看到包括 AI 写作、AI 画图等创作类功能，无论是旅游路线规划、方案撰写、社媒运营都可以一站式满足。

而图片、视频、音频等多模态能力的增强，则让搜索真正成为“万能助手”。AI 相机除了能满足用户识图、解题、翻译等功能外，还能完成更多个性化服务。比如随手拍张风景照，它就可以充当导游讲解；家中电器故障、药品禁忌说明，也可以直接拍张照片得到解答。家中老人不会打字，方言也能精准识别。

从这个角度来看，百度搜索总经理赵世奇对外喊出的“忘掉搜索”或许不是一句大话。就像百度管理层此前在一季度财报电话会上强调的那样，他们的目标是超越信息检索，实现从“搜索”到“解决方案交付”，要让人工智能搜索不止于找信息，而是帮助用户决策、提供解决方案并达成结果。

在这样的愿景下，百度旗下的产品矩阵有望再获增长空间。诸如百度文库、网盘、数字人等诸多业务都将围绕在百度搜索这一超级入口下，被重新赋予新的价值，丰富用户的搜索体验。

目前，已经有不少产品实现联动。比如当你想要找一家合适的咖啡馆时，改版后的百度搜索不再是直接返回链接，而是通过调用百度地图的 MCP 服务，结合位置、评价以及环境信息，直接生成一份自带导航信息的完整解决方案。

百度最新发布的自研视频生成模型 MuseSteamer 也直接接入百度搜索。这是全球首个实现中文音视频一体化生成的视频模型，可实现画面与音效、人声台词的协同创作，打破传统 AIGC 视频“先画面后配音”的割裂流程。

搜索的商业想象力也在被重塑。事实上，传统搜索中仅有一小部分结果能实现商业化，而绝大部分无法实现。长期来看，AI 搜索有望大幅提升行业对长尾查询和此前未开放领域的商业能力，可实现商业化的查询数量预计将超过传统搜索。此外，人工智能搜索能创造更灵活的、原生广告形式，自然融入新用户体验，既减少干扰，又可能提升整体变现效率。

某种程度上，在 AI 搜索的探索中百度比谷歌更向前迈了一步。谷歌此前在 I/O 开发者大会上展示的 AI 搜索，同样是强调搜索即服务的理念，但在信息的输入、呈现上都仍略显保守。此消彼长，随着百度搜索的全新改版，搜索引擎们的 AI 竞争或许也将更加激烈。

十年一剑，升级后的百度搜索，正逐步实现从通用化到个性化，从工具化到内容化，从信息获取到任务完成的愿景，拓宽搜索的能力边界。

一个 AI 时代的超级入口俨然正向我们走来。