“0元购”被叫停后的新角逐 | 大鱼财经
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新黄河记者：刘瑾阳 0元喝奶茶被监管部门按下暂停键后，外卖平台用另一种方式告诉市场，补贴可以收敛，但竞争不会结束。7月1... 新黄河记者：刘瑾阳
0元喝奶茶被监管部门按下暂停键后，外卖平台用另一种方式告诉市场，补贴可以收敛，但竞争不会结束。7月18日，市场监管总局约谈三家外卖平台企业，明确要求它们严格遵守相关律法规，进一步规范促销行为，理性参与竞争。然而，巨头们竞争压力不减，表面看，战火降温，实际上，它们已经把目光投向更远的战线，更微妙的是补贴结构的变化，外卖大战又开始转入新的战场了。
新入口替代0元购
在被约谈之前，外卖平台之间的补贴大战可谓愈演愈烈。0元购满18减18等极端补贴行为屡见不鲜，消费者只需支付极少的金额，甚至免费就能获得外卖商品。这种补贴力度吸引了大量消费者疯狂下单，不少人开启了囤货式点单，导致外卖订单量短期内呈爆发式增长。
曾经刷屏的0元购确实不见了。各外卖平台被约谈后，虽然之前那种直接的0元购活动宣传大幅减少，但补贴仍然以各种形式存在。
7月23日，记者打开淘宝闪购，最顶层显示爆品团入口，爆品团主打0起送、0配送，标语为爆品一口价，官方加倍补。满55减20满75减25等大额满减优惠券继续弹窗，用户领取后在下单时可以直接抵扣相应金额。此外，每天可以领取天天必爆18.8元的外卖红包。在闪购·闪耀日入口，还有天天特价6.9元起的外卖商品，一杯原价5元的柠檬水，券后价仅为0.6元，但需满足10元起送费。
记者注意到，近日，饿了么注册疯爆价商标。饿了么关联公司拉扎斯网络科技(上海)有限公司申请注册疯爆价商标，国际分类为广告销售，当前商标状态为注册申请中。
类似的是，美团平台也在拼好饭页面内推出爆品一口价，但与上述爆品团不同的是，爆品一口价需要两人成团，一杯原价11.59元的咖啡，拼成价格仅需3.9元。京东则在获券方式上拼团：送好友1张，我也得1张，各得最高15元。
多地出手降温价格战
有消费者表示，虽然表面上看0元购没有了，但实际算下来，通过各种优惠券组合，仍然能用很低的价格买到外卖。7月23日，记者在外卖平台上通过领取满减优惠券，最终以8.3元购买了一杯原本总价28.5元的咖啡，其中包括商品优惠4.1元，配送费优惠3.1元，红包抵用券13元。
商家们对于这种补贴形式又爱又恨，一位饮品店负责人向记者表示，平台的补贴确实能带来订单量的增加，但同时也压缩了商家的利润空间。平台的优惠券，商家往往需要承担一部分费用。比如满减活动，平台会要求我们承担一定比例的减免金额，这就导致我们每单的利润变少了。而且订单量增加后，我们的食材采购、人力成本也跟着上升，忙起来的时候还容易出错，服务质量也难以保证。其实，这一轮价格战是在一个成熟市场里进行的存量博弈，并没有产生新的消费增量。7月23日，新华每日电讯发表评论文章《两度约谈为何仍止不住外卖价格战》，文中写道，两度约谈，外卖价格战却愈演愈烈，究其根本，是因为电商平台仍固守过时的竞争思维与路径依赖，试图用低价换流量的老套路应对外卖行业。
监管层面，针对近期外卖大战愈演愈烈的情况，国家市场监督管理总局于7月18日集中约谈三家外卖平台企业后，7月22日，郑州市市场监管局对三家外卖平台企业开展行政约谈，通报近期外卖平台经营中存在的突出问题，要求平台企业严格落实整改措施，切实履行主体责任，维护公平有序的网络市场经营秩序。
7月23日，作为政策落地的具体响应，上海市市场监管部门同步约谈外卖平台。目前相关平台已执行三项整改：全面下线零元购类促销活动;大幅收缩免单营销范围;成立专项工作组加强活动监测、价格管控及骑手权益保障，并强化社会监督与信息透明度建设。上海相关部门将持续贯彻规范与发展并重的治理原则，通过强化监管措施严查违法行为。同时要求平台严格遵循法规开展促销，确保交易真实性与商业合理性，构建消费者、商家、骑手、平台多方共赢的生态体系，全面推动餐饮服务行业健康可持续发展。
巨头们博弈花样翻新
面对激烈的竞争和官方叫停，外卖平台纷纷开始拓展业务领域，寻求新的增长点，这也成为了外卖大战转入新战场的一个重要表现。7月22日，三家外卖平台纷纷对外发声。
美团官方微信宣布，即日起，拼好饭正式启动万家品牌计划，将为全国1万家知名餐饮品牌提供流量倾斜、联合定制服务和品牌扶持等，共同服务好消费者。目前，入驻拼好饭的餐饮品牌已经超过5000个。截至2025年7月，全国已有超百万商家上线运营，拼好饭日订单量峰值超过3500万单。
京东则以供应链为基础发力，启动菜品合伙人招募计划，10亿元现金为1000道招牌菜寻找合伙人。23日，京东在官方微信发文称，采用菜品合伙人模式，合伙人只需要共同参与菜品开发。在选址、建店、运营上，京东会负责整体的组织和经营。菜品定价为10—20元，会给每道菜的合伙人100万元的保底分成，截至目前，已收到2万多份报名信息。
同时，淘宝闪购辟谣已上线1分钱外卖自提产品。针对网传淘宝闪购预计8月8日冲1亿单，已上线‘1分钱外卖自提’产品的消息，淘宝闪购回应称：没有上线1分钱自提产品，我们从一开始就强调保障商家实收与盈利空间，不会做0元购这类事。同时，淘宝闪购也从来没有在内部定过冲单目标，始终按照市场规律运营。7月23日，淘宝闪购发布辟谣声明称，近日流传的淘宝闪购专家访谈纯属杜撰，其所谓运营策略、业务目标及相关数据均为虚假信息。
尽管平台开始各寻新大陆，但旧战场似乎仍未打扫干净。总体来看，外卖平台拓展业务领域，不仅是为了寻找新的利润增长点，降低对单一餐饮外卖业务的依赖，也是为了满足消费者日益多样化的需求，提升用户黏性。然而，拓展业务领域也面临着诸多挑战，若不同业务领域的运营模式和竞争环境差异较大，需要平台具备更强的综合运营能力。
编辑：杨子梦 校对：王菲
