飞鹤困局：增长神话的裂痕

访客 2025-07-29 15:22:13 6344

默认

摘要： 增长天花板已然逼近，飞鹤需要探寻新方向。作者|安德鲁“飞鹤，更适合中国宝宝体质”——这句曾让无数妈妈点头的广告语，帮...

增长天花板已然逼近，飞鹤需要探寻新方向。

作者|安德鲁

“飞鹤，更适合中国宝宝体质”——这句曾让无数妈妈点头的广告语，帮飞鹤坐上了中国奶粉市场的头把交椅。可多年后，时代红利退潮，故事不好讲了。飞鹤的利润也随之摔了个大跟头，跌去30%以上。

放在更大的行业背景下看，这几年国内奶粉赛道正陷入三重困局：产品高度同质、营销内卷至极、整体市场体量持续萎缩。在这种环境下，头部品牌几乎只能靠“互卷”维持存在感。

于是，当中国飞鹤发布业绩预警时，市场情绪迅速失控。开盘即暴跌近15%，全天收盘跌幅扩大至17.02%。

资本市场对增长的嗅觉一向敏锐，远在财报之前，股价已先行表态。表面看是利润下滑，实则是增长故事讲不动了。

作为中国奶粉市场的代表性品牌，飞鹤正在遭遇一个摆不脱的现实：不是做不好，而是“没法再快了”。在存量竞争和行业萎缩的夹击下，增长天花板已然逼近——这才是资本真正焦虑的本质。

01 飞鹤的增长难题

拆解飞鹤的业绩预告，“增长难”成了最显著的特点。

据中国飞鹤发布的公告，预计2025年上半年收益约91亿-93亿元，较2024年同期的101亿元，同比下降约7.92%～9.90%；综合净利润预计约10亿-12亿元，较2024年同期的19亿元同比下降36.84%～47.37%，净利润的下滑幅度显著。

回看历史，下滑并不是这家企业今日才出现的业绩难题，而是历经了过山式的业绩变脸，在2021—2024年期间，飞鹤奶粉虽然连续4年保持了全球销量榜首的位置，但高峰辉煌时代则成为历史。

公开资料显示，中国飞鹤的净利润在2020年达到74.37亿元的峰值后，已在2021—2023年连续三年下滑，2024年虽微幅反弹5%，但此次上半年业绩预警表明，盈利承压的态势仍在延续。

具体到2024年，虽然业绩有短暂恢复增长，飞鹤实现营收207.5亿元，同比增长6%，净利润36.5亿元，同比增长11%。但从更长时间维度看，飞鹤从2020年开始业绩就呈下滑趋势，尤其是净利润，2020年约为74亿元，到2024年已降至36亿元，近乎腰斩。

业绩变动往往来自内外部环境因素的影响，为此飞鹤自身给出的理由是，“公司积极履行社会责任，向消费者提供生育补贴，致使公司收入有所下降；为落实‘鲜萃活性营养’战略，保持货架产品的新鲜度及健康度，降低了婴幼儿配方奶粉的渠道库存；公司收到的政府补助减少以及对全脂奶粉产品进行减值计提。”

明面上这合理解释了企业经营层面的数据指标变动，站在行业视角实则更多地来自产业红利周期的稀释殆尽。

换句话，规模收缩已成企业业绩增长顽疾。

数据显示，我国0-3岁儿童数量从2016年的5090万人降至2024年的2820万人，降幅达44%。2023年中国出生人口降至788万（出生率6.5‰），奶粉市场规模也同比萎缩4%；2024年出生人口虽因“龙年效应”小幅回升至954万，但对行业整体的带动作用有限。

婴幼儿奶粉高度依赖婴幼儿的规模数据，生育率的下滑对奶粉行业的影响显而易见，尤其是对规模需求较大的行业龙头企业。

研究数据显示，中国婴幼儿配方奶粉行业市场规模自2021年起持续下降，从2021年的超1700亿元下降到2023年的超1400亿元。预计到2028年，规模将不足1200亿元。而据AC尼尔森数据，2024年婴幼儿配方奶粉销售额下降7.4%，下降幅度较2023年收窄2.4%。

回到飞鹤身上，2024年财报显示，其婴幼儿配方奶粉板块贡献190.62亿元，占总营收的91.9%，很明显飞鹤太需要“宝宝”们吃奶粉来贡献其经营业绩了，不过现实并不理想，供需矛盾的不平衡直接影响企业的库存周转，财报显示，2024年飞鹤存货增长至23.4亿，同比增长12%，存货周转率也降至过去三年的新低。

对应的公司股价进入下行通道，截至目前飞鹤市值较此前2000多亿峰值已累计下跌约八成，资本市场给出的反应简单而明确，高增长成为过去，业绩前景已经支撑不了如此大的估值。

在一业内观察人士看来，“在供给方面，部分奶粉大品牌继续追求业绩增长，增加供给，导致奶粉市场价格难以稳定；在渠道端，由于客流量的整体下滑，为了争夺客户，部分母婴店不断降价恶性竞争，甚至把部分热门产品卖成负毛利，赔本引流。”

此番现象犹如中国新能源汽车赛道的尴尬局面，通常企业会针对产业周期适当3～5年乃至十年的产能规划、工厂设计，在婴幼儿奶粉行业则对应新出生人口规模来规划，没想到出生人口快速减少，也带来了产能的集体过剩，企业商业化投资回报普遍面临失速。

与其把增长乏力一股脑甩锅给“出生率下降”，不如更冷静地回到企业自身的战略路径上看。行业确实承压，但飞鹤的问题，是飞跃得不够快、不够远。

02 破局之道仍在探索

实际上，飞鹤对增长的探寻一直没有停止，多招齐下构成了一套自救逻辑。

第一个招数是补贴，在大多数人眼里这个招数以往大多出现在“电商”“新能源汽车”以及如今的“外卖”等行业，企业借助持续的价格效应以换取竞争和量的增长，某种程度上烧钱为行业带来了数字规模上的增长。

奶粉行业亦有蠢蠢欲动，甚至已经顾不得各有多内卷了。

2025年，中国乳业三巨头掀起了一场规模空前的生育补贴大战。飞鹤也是率先打响了第一枪的头部企业，宣布投入12亿元启动全国性生育补贴计划，成为国内首家面向全社会推出此类补贴的民营企业。该计划为符合条件的孕期家庭提供不低于1500元的补贴。

飞鹤试图提前锁定潜在客户，为未来的市场竞争抢占先机。这种“放长线钓大鱼”的营销策略，本质上折射出飞鹤应对难增长的无奈，以及当前婴幼儿配方奶粉市场的激烈竞争态势。

从补贴规模来看，飞鹤投入12亿元补贴，按每户不低于1500元计算，预计开发80万新客；而伊利和君乐宝各投入16亿元，以每户1600元的标准，目标都是百万新客量级。这场补贴大战的背后，仅从补贴规模看飞鹤貌似落后了半拍。

第二招在产品侧，目标是砸向非婴幼领域。

具体看，飞鹤这些年不断布局成人奶粉、液态奶、营养补充品等多元化业务。

这意味着飞鹤需要在消费者人群方面进行更有广度的渗透，其中“一老一小”方向的营养品转型仍是乳企重点布局的方向。例如，《2024中国儿童营养趋势洞察报告》显示，截至2023年，我国3-12岁儿童人口规模达1.68亿，是0-3岁婴幼儿人群的5倍多。

老龄群体层面，据QuestMobile数据显示，2024年我国50岁以上人群的全网渗透率达到26.5%，人群规模已经达到3.2亿人，且根据中国互联网络信息中心发布的《互联网助力数字消费发展蓝皮书》，60岁及以上银发网民网络购物使用率为69.8%。

两大新群体都具备数亿人的消费潜力，这对飞鹤来说具备足够的吸引力，实际上飞鹤的产品结构也的确已经全力向孕妇婴儿、儿童青少年、健康食品、营养健康4大业务领域拓展。资料显示，飞鹤近年不仅砍掉了年营收近5亿的低端产品飞慧系列，还转而主推高端产品星飞帆，将产品的三个档次调整为超高端、高端、普通。

但遗憾的是，这些群体对奶粉的需求频次不如婴幼儿，飞鹤在产品端的“第二曲线”尚未完全浮现。财报显示，2024年，飞鹤多元业务营收合计16.86亿元，占总营收不到10%。

作为横向对比，伊利、蒙牛等行业友商则在多年前就持续“全年龄+全功能”的产品矩阵。节奏方面飞鹤尚有进步空间。

不难发现，飞鹤若想在多元化的新产品业务上取得突破，需要加大研发投入和市场营销推广力度，并切入自身擅长的细分赛道。

进一步深挖可以发现中国飞鹤在销售费用与研发投入规模方面也存在较大鸿沟，公开资料显示，2020年—2024年，中国飞鹤的销售及经销开支分别为52.63亿元、67.29亿元、65.45亿元、67.09亿元、71.81亿元，分别同比增长36.8%、27.9%、-2.7%、2.5%、7%；同时期，中国飞鹤的研发成本分别为2.65亿元、4.26亿元、4.93亿元、6.11亿元、5.85亿元。

结论十分明显，飞鹤既想试图构建多元的产品矩阵但研发层面的投入又远不及销售费用，在推动高端化和多元化双重战略的背景下，产品竞争力是否能够持续与其预期的市场增长空间保持相匹配将成为一大疑问。

至于第三点，飞鹤把增长的目光瞄向了海外。

公开报道显示飞鹤已于去年取得加拿大首张婴幼儿配方奶粉生产执照，并于9月正式投产，按照飞鹤方面透露，其正积极布局海外市场婴儿奶粉，特别是在高出生率的国家和地区。

按照全球出生率相当较高的东南亚、中东、南美等市场空间来测算，拿下当地的婴配粉品牌主导权就意味着飞鹤可以获得肉眼可见的增长。例如，飞鹤试图通过加拿大工厂覆盖美加和墨西哥市场等更多海外市场。

挑战在于国外对婴幼儿配方奶粉有极为差异化的需求，甚至不同国家都有不同的法规，飞鹤的每一步市场推广动作都需要确保产品、营销符合当地法规，类似补贴、全渠道营销等中国市场常见的策略并不一定可以在海外部分国家展开。

由此出海能带来多少增量还需要交给时间检验。

03 止跌阵痛中求拐点

奶粉行业的增长难题并非只出现在飞鹤身上，在全力开拓新的业务板块的同时，飞鹤等奶粉品牌也需要等待下一个风口。通俗地理解，新探寻的业务的商业化前景还不够明朗，行业的转型才能带来新的拐点。

目前奶粉产业日渐从单一的品类向全家营养转型，这与国家倡导的大健康趋势不谋而合，业内人士普遍认为，“待成人功能性营养品市场完全成熟后，行业将迎来新一轮发展机遇和红利期。”

同时也面临两大挑战：一是技术突破难度大，二是缺乏成熟的渠道体系。因为与婴幼儿奶粉拥有母婴店主流渠道不同，成人功能性营养品目前缺乏主要承载渠道。

考虑到飞鹤每年的研发费用投入规模具有波动性，以及目前利润下滑带来的经营问题，高强度的投入和创新将考验这家已进入求稳和转型期的奶粉巨头。

好在渠道上飞鹤拥有庞大的线下经销体系，2024年飞鹤经销商数量突破10万家，这或许可以成为飞鹤未来承载新业务的通路，但另外一个问题随之出现，在90后00后越来越多的时代，线上渠道增速不排除会超过线下渠道。