小瓶白酒杀回市场，大瓶装也成了潮流？

摘要： 众所周知，白酒的标准容量是500ml，许多人已习惯并默认这一规格等同于“黄金容量”。然而，在行业步入存量竞争深水区背景下，一场围绕白酒容量的创新变革正在悄然酝酿...

众所周知，白酒的标准容量是500ml，许多人已习惯并默认这一规格等同于“黄金容量”。然而，在行业步入存量竞争深水区背景下，一场围绕白酒容量的创新变革正在悄然酝酿。

近年来，市场上涌现出一大批新规格白酒，大致可分为两类：一类是小容量，代表有100ml飞天茅台、375ml装茅台1935、211ml洋河大曲光瓶酒、250ml小霸王醉等；另一类是大瓶酒，主要有700ml今世缘星球大瓶酒、1.935L茅台1935、618ml洋河大曲光瓶酒、1L装茅台酒、550ml酒鬼·自由爱等。

白酒进入产量下行通道，市场需求陷入增长放缓困境，来自上游供给侧的容量创新，能否为这个传统行业注入一股颠覆性的新力量？

容量做小与瓶子做大

500ml作为白酒产品的“标准装”，早已形成消费惯性。尤其在宴请等社交场景中，精准契合大众对“1斤酒”的认知，具备广泛普适性。

这一基准规格的长期沿用，有利于生产标准化，以及方便流通监管环节的税收核算、质量检测，因此成为行业内外的共识。

在500ml规格占据主流的同时，各大酒企也布局了100ml、250ml、375ml、1L等衍生规格。这些非标产品初期多作为战略补充存在，而小容量白酒率先实现突破，跑出独立的小酒赛道。歪嘴郎、江小白的火爆，推动小酒品类迈入规模化。

不过，由于头部名酒（郎酒除外）未将小酒纳入核心战略，其成长轨迹呈现出鲜明的周期性特征。上一轮行业调整中，“小酒成风”热潮过后，便是扎堆退场的冷清。

如今，市场进入消费者追逐性价比的时代，小酒风潮再度回归。

相较小酒，大容量白酒尚未形成独立赛道。长期以来，酒企推非标大瓶装，多聚焦特定主题，采用配额销售和大商运营，主打的是收藏、投资和礼赠等特殊场景，核心作用是拉升品牌价值与稳定价格体系。由于市场流通率偏低，未能成长为规模化品类。

无论是一股风涌现的“小酒”，还是贴上稀缺标签的大瓶装，两种规格定位不同，基本上小酒以“走销量”为导向，大酒以“做标杆”为目标，却都在白酒消费生态中占据了一席之地。

容量创新的逻辑与本质

行业调整期，产业进入存量博弈阶段，白酒企业开始重新审视容量的价值。

一方面，消费人群在发生代际更替，白酒消费主力向“80后”“90后”乃至“00后”转移。中国酒业协会《2025白酒市场中期研究报告》显示，1985-1994年出生的普通白领和职场新人成为企业挖掘新客户的重要突破口。

另一方面，白酒消费正面临场景的转变，从过往的商务消费驱动向个人品饮、家庭聚会、朋友聚饮等多元生活化社交场景下沉。以“日常品饮”为核心的消费场景，不仅体现一种消费偏好的转移，也是消费者对白酒饮用认知的进化。

小酒成为白酒拥抱年轻化的突破口。仅今年上半年，就有超20家酒企密集推小酒产品。云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、知趣咨询总经理蔡学飞向云酒头条分析，小容量白酒产品瞄准年轻消费者和单人饮用场景，降低尝试门槛，并适配小酌、户外、配餐等新消费习惯。

积极的年轻化战略下，小酒被提升至新的发展高度。今年6月，洋河推出专供京东的高线光瓶酒，其中211ml产品对应京东的“211限时达服务”。

借助高效的即时配送网络，小容量白酒精准对接年轻群体中流行的居家小酌场景。洋河大曲高线光瓶酒线上预售首日秒罄，48小时破万瓶，7月7日上市之际一度登顶京东白酒热卖榜。

大瓶酒也不再是酒企调控市场的战术动作。它们供应数量已放开，发售渠道公开化，正被当作独立品类进行系统化运营，也在为酒企创造更大的增量。

今年上线发售的1L装茅台酒，鼓励开瓶饮用，是茅台触达更多消费者的一个举措。更大的容量承载的社交情绪价值，也满足家庭聚会、商务宴请等多人聚饮需求。

700ml今世缘星球大瓶酒以容量规格为卖点，启动全区域招商；618ml洋河大曲高线光瓶酒登陆京东商城；1L装茅台酒已上线i茅台，消费者登陆平台即可抢购；1.935L茅台推出，精准锁定婚庆、企业庆典、家族传承等场景。

从小容量到大瓶酒，白酒企业开发不同规格的产品，以精准匹配不同消费场景和人群。背后逻辑是，通过差异化产品积极回应市场需求，撬动细分赛道红利，从而深度开拓白酒存量市场。

蔡学飞表示，一方面要肯定酒企容量创新的活力，尤其是对消费者培育的长期价值；另一方面，本质上看这些做法还是针对不同消费场景的精准布局，属于细分场景渗透，而非颠覆性突破。

他山之石

容量的创新是否是白酒行业下一个机会？

我们不妨把视线挪开，看一下当前消费领域正在发生的“容量革命”，这一变化多少会对白酒产业有所启示。

饮料行业正在向“大容量”迈进，这或许也为白酒行业带来启发。

2021年以来，国内外饮料品牌进入“容量扩大”的爆发期，相继出现1.5L装的东方树叶、2L装的可乐家庭分享装。如今，几乎所有饮料巨头都布局了1L装，发展态势已升级为行业主流化，销量在总体占比中明显跃升。

从观察来看，大瓶装作为头部饮料企业的一种市场策略，主要用于市场下沉。通过高性价比产品的供应，饮料大牌们攻入了中小厂商的阵地，提升了一定的市场份额。

这些大牌饮料受企业成本提升、市场竞争加剧、消费追求性价比等多重因素影响，通过“高性价比”的大容量产品，满足“多场景适用”需求，也收获了深度争夺市场的红利。

不过，这一做法有区域局限性，大容量饮料在一、二线城市并不受欢迎，反而是中小包装饮品受追捧。

在那些经济较发达的城市，消费者对瓶身膨胀的饮料并不买账，反而会因喝不完怕浪费陷入“开封焦虑症”。市场显示，这些城市的消费者更青睐便携、健康与具有社交功能的中小包装饮料。

回到白酒行业，随着人口红利的逐步消退，叠加重度饮用白酒的人群显著减少，白酒的需求驱动增长时代结束，行业进入“供给创新”时代。

今年，白酒行业骤然兴起的“低度热”，就是白酒在供给侧创新的一个动作。适合微醺的低度酒，被一些人认为是重新打开市场的“关键创新”，但也引发新的争议：年轻人是否真会为低度白酒买单，还是一个未知数。

容量革新的产品，也是行业把脉消费趋势的供给创新，是酒企寻求增量的务实举措，但这一动作很难形成一股颠覆性的力量。从饮料行业的发展经验来看，容量的大小并非是决定消费者选择的关键因素。

对白酒企业而言，真正的护城河仍在于品牌影响力、产品品质力与渠道竞争力。相比之下，容量差异难以构筑技术壁垒，不仅极易被模仿，过度碎片化的规格还会推高企业的供应链成本。

关于容量差异化能否形成发展新路径，蔡学飞认为，取决于酒企能否将容量创新与品牌文化、风味、度数等产品内核创新结合，并且需要匹配相应的渠道建设。