酒旅卷到“血拼”？这个OTA扔来流量救生圈

访客 2025-08-18 15:04:40 23305

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白热化价格战下，酒旅商家求生：短期抢流量，长期重运营。

原创ⓒ新熵新消费组

作者丨樱木编辑丨木槿、九黎

秋天的第一杯奶茶，揭开了外卖大战新的篇章，但激情之下，年初京东进军酒旅圈的消息似乎逐渐被人淡忘，酒旅企业眼馋着古茗、茶百道的疯狂增长，但现实情况则被另一个现象填满——全国多地高星酒店突然卷起了“摆摊”。

先是郑州、上海、长沙的五星级酒店带头“吃螃蟹”，从精致酥鱼到红烧排骨，消费者口中“平时舍不得吃的”大酒店菜肴，现在成了平价的午餐，甚至在夜市也能吃到。大酒店总经理们成了新的“弯腰赚钱”的代表。而“摆摊”只是表象。在收益管理的压力下，酒店商家正在力保住出租率，同时从非房收入上想方设法琢磨赚钱。而这似乎只是解开了酒旅行业困境的一角。

根据旅界的报道显示，5月以来，不仅是中等、县级城市的住宿餐饮类消费下滑明显，即使是杭州等一线城市，受外企商旅、会议需求减弱，也受到较大冲击。

这部分需求是酒店日常的“口粮”。根据合思《2024中国企业差旅管控分析报告》，有超过60%的企业选择削减差旅预算；而麦肯锡的最新数据也显示，中国企业过去三年差旅预算平均下滑15%～20%，科技、金融等行业甚至砍掉了30%以上。

常态需求进入瓶颈的同时，旺季的运气不佳也异常明显。不止是酒店，航空、休闲度假等行业也感同身受。今年在暑期受困于重点出发地和目的地城市暴雨等客观因素，需求爆发力减弱。航班管家机票数据显示，2025年7月份民航国内经济舱平均票价780.9元（不含税），同比下滑4.5%，较2019年同期下降8.3%。同时，旅行社也苦于流量锐减、比价严重、退单率高等问题。吴晓波频道报道显示，2023年，平均每家旅行社还能赚66423元；到了2024年，这数字就缩水到58510元，相当于每家平均少赚了近8000元，平均利润直接“瘦身”11.9%。

僵局之下，如何破局？存量饱和之下，增量就显得特别重要。而此刻看，雷声最小的选手反而雨点最大。

今年以来，“一个淘宝”战略意图日益明显。8月初，“淘宝大会员”上线，在88VIP之下，将数亿用户拢到会员的体系之中，一下子打开了战局。而在小红书平台上，直通飞猪的会员成了用户关注的话题。“我去旅游住酒店，真的能给我打折和送早餐吗？”

同时，除了原先的“金刚位”外，淘宝首页低调上线了一个“飞猪”入口，与“闪购”、“国补”等并列。看起来波澜不惊的变化背后，无论在自然流量端还是用户运营端，飞猪手里都多了一块肥沃的黑土地。

而从全行业的视角来看，这出乎意料地成为一个破局点。淘系流量的注入会不会缓解当下商家的增长困境，有没有全新的增量玩法，会不会重复OTA卸磨杀驴的老套路，值得一番拆解。

拿下“免费的午餐"

进入 2025年，商家与OTA的力量天平持续倾斜，“酒店跌倒，OTA吃饱”的讨论升温，背后直指酒店业深陷的核心矛盾——供给严重过剩与需求增长乏力的失衡。

这一矛盾的具象化表现是，开酒店的人多了，赚钱的却没几个。

一面是聚焦中高端市场及商旅客群的酒店越来越多，一面是商旅住宿需求下降，休闲旅游消费者对性价比的要求愈发严苛，“僧多粥少”，同质化竞争的结局就只剩下一个——降价。

从去年开始，酒店价格一路走低，即便节假日也难有起色。这直接改写了行业的收益逻辑：过去核心是在一定入住率基础上提升平均每日房价（ADR），如今则转向在一定价格基础上确保更高入住率（OCC）。

而要稳定OCC，酒店必须手握充足流量。纵观所有公域流量池，能满足这一核心需求的，似乎只剩下OTA。

某资深酒旅商家曾表达，“当OTA成为绝大多数酒店唯一的选择，酒店在意OTA佣金率高低还有什么意义？”其背后指向的是，垄断性的流量格局之下，而商家早已没有议价权。

这种单一依赖催生的行业危机，恰恰警示着商家：鸡蛋不能只放在一个篮子里。

而飞猪入淘有望成为一剂解药。

具体从数据端看，根据第三方数据机构QuestMobile的最新监测，淘宝日活在4-5亿区间，飞猪占据淘宝首页一级入口，这意味着拥抱飞猪，酒旅商家将直接获益于巨大的流量曝光。

即便消费者在淘宝订酒店、机票的心智尚未完全建立，但在庞大的流量基数下，订单量的增长也成为自然结果，这是看得见的短期利益。

这一方面，淘宝闪购的快速崛起已经做出了示范。

类似的流量整合机遇，上一次还是2013年前后各大OTA因为移动化做出的流量洗牌。

鸡蛋不能放在同一个篮子还体现在，如何更好地吸收不同OTA带来的流量。

具体来看，很多商家只知道OTA有打法，但没未研究不同OTA之间的客群差别。比如，携程以高端商旅人群为主，同程以大学生为主，美团以本地人为主，飞猪以年轻中产家庭为主。不同人群想要的服务不一样，理论上，如果一个商家在几个平台同时经营，供的货应该做出差异，而不是只在价格上做文章。

当然了，有人可能会说，酒店归根到底就是卖房间，能有多大的差异？但越是如此，不放大差异，长期不积累品牌，终局就是被流量绑架，最后在各个OTA都要拼价格。更划算的做法是利用好不同OTA的流量结构差异，把供给特色慢慢养大。别低估复利的力量。

淘宝生态的核心竞争力，在于通过算法将用户需求与商品供给精准匹配，从而形成闭环。这让淘宝比普通的电商平台更内容化，比内容平台转化效率又更高效。闪购市场的大爆发，与本地生活和酒旅相继融合，又使平台流量的整体性与消费的层次感逐渐加强。当成熟的搜索和推荐机制延伸至飞猪场景时，有机会将电商领域验证成功的“需求捕捉能力”嫁接到酒旅消费中——后者因需求更低频、决策链条更长、体验变量更多，更需要商家对玩法的深度理解。

比如，在商旅需求震荡的背景下，非计划性的旅游需求和兴趣激发，有没有机会成为日常销售的补充呢？在这种场景下，酒旅商家需要强化“即时吸引力”。例如从“度假酒店”走向“穿新中式最出片的酒店”，将酒店的景观设计转化为“打卡标签”，向喜爱新中式服装的兴趣人群做推荐，刺激用户先囤个预售套餐；再例如借鉴类似于外卖平台的“限时秒杀”模式，结合LBS定位，在工作日对城市白领推出“下班即走”的周边美食日游套餐。

先抢流量，后修池子

从平台流量运营的底层逻辑来看，任何生态的流量红利释放都伴随着 “规则适应者优先”的定律。

短期接住“免费的午餐”之后，中长期平台生态级的变化，则更值得商家的关注。

对酒旅商家而言，趁着这个暑假获取订单只是开始，更关键的是看到短期流量爆发之下的深层变化，尽早开始为长期布局。

头一件可做的事就是挖掘私域流量。从宏观的角度来看，酒旅商家中，除了名胜景区之外，酒店、航空公司，几乎都要做会员。把握好这条拉动复购的大血管，才有稳定的客源和收益增长。

万豪早年曾作出过颇有远见的决定，借助与飞猪的深度合作，一举从阿里生态内数年挖出一千万新会员，核心就在于将品牌权益和平台权益深度绑定，让运营的效率事半功倍。近几年来，一批酒旅品牌也纷纷打开大门和平台联姻，从公域流量池里争抢高价值人群，一时间联合会员计划层出不穷。

而此次淘宝大会员和飞猪会员的打通，又挖开了一条新的渠道。再加上一些人已经熟悉的88VIP，两个撬动高价值人群的流量杠杆已经形成。

相对应的，到了2025年，对于以淘系为主的引流，商家想要转化，更应该理解平台的新型流量逻辑。

回顾历史，美团发展酒旅的案例值得参考。美团早期依托外卖流量池，通过积分兑换、场景推荐等方式，自然引导高频消费用户转化为酒店客源，尤其早期针对三四线市场的低价策略，帮助中小酒店快速触达本地客群。后期通过高星酒店拓展、会员体系打通，更让不同层级的酒旅商家都能获得稳定客流——跨场景消费的用户重叠度超60%，意味着商家能从“吃饭”场景持续挖掘到“住宿”需求，大幅降低获客难度。

而今天，多个信源显示，淘宝闪购从几个月内做到了破亿订单，阿里在内部的超级协同效应是“玩真的”。当这个新月在外卖战场上与美团进入平分秋色的时期，叠加原本的电商生态，全新的流量池逐步壮大起来。

基于此，8月的一系列变化意味着飞猪和传统OTA的差异可能来的更为陡峭。

淘宝的核心优势就在于高度丰富的供给，以及爱买、想买的人群。88VIP圈定的是消费力最强的5000万人，他们不仅年消费额远超普通用户，更具备高频次、跨品类的消费习惯——既然能为零售品牌高频下单，有没有机会为高品质旅行体验买单呢？而淘宝大会员能将优质客群基数进一步扩大，形成“核心高净值用户+潜力增长用户”的梯级结构。

而这种人群结构天然适合高中低频需求的联动：用户可能因一次电商购物同时关注到了酒店套餐，因购买户外装备被激活冰川徒步需求，加了一层会员权益，能让人从高频场景自然流入低频场景。对承接权益履约的商家来说，一个与其定位高度匹配的精准客户出现了。

再以酒店为例，在一个涵盖吃喝玩乐购等多元场景的大会员体系中，一家酒店的升房、连住折扣等运营手段，可以和会员的大额购物券、外卖红包等灵活联动，让潜在客户在跨场景消费中持续感知价值。

如果说流量是中小商家的短期血包，会员就是品牌商家要布局的长期资产。