白酒持续推新，破壁酒业“三重门”

摘要： 2025年以来，白酒行业深度调整仍在持续，而各大酒企却动作频频，推新节奏明显加快。其中，低度酒、光瓶酒、精酿啤酒、文创酒成为企业集中发力的新赛道。这一系列动作背...

2025年以来，白酒行业深度调整仍在持续，而各大酒企却动作频频，推新节奏明显加快。其中，低度酒、光瓶酒、精酿啤酒、文创酒成为企业集中发力的新赛道。这一系列动作背后，白酒企业试图通过产品创新打破哪些行业壁垒？

破“年轻化”之门，低度酒引领消费新潮流

据中国酒业协会预测，2025年低度酒市场规模将突破740亿元，年复合增长率达25%。这一数据揭示了酒类消费市场的重要变化——年轻一代消费者正成为市场新势力。

今年以来，各大酒企密集推出低度酒产品：五粮液宣布29度“一见倾心”将于8月底上市；泸州老窖计划推出28度国窖1573；古井贡酒8月19日推出26度古井贡酒·年份原浆轻度古20；水井坊提出在特定区域尝试38度以下产品；酒鬼酒已完成33度、28度、21度、18度等低度酒的准备工作；舍得酒业则将于8月底推出首款29度低酒度高风味型老酒“舍得自在”，主打“舒适、高风味”……

北京君度卓越咨询董事长林枫认为，在行业周期下行、深度缩量的窗口期，酒业经历价格重排的挑战与压力，不少企业推出产品占领大众价格带，这是低度酒热潮的背景之一。同时，政务消费受抑制，企业以低度酒顺应大众化、年轻化趋势。

白酒企业圈粉年轻人，不再只是酒饮度数的较量，而是品牌、营销、文化的多方融合。从企业具体动作来看，2024年底，五粮液组建由公司领导挂帅的“年轻化专班”，统筹资源，抽调骨干力量，彰显战略优先级。明确从度数年轻化、外观年轻化、酒体年轻化、容量年轻化、定价年轻化五个维度系统研究。由此来看，其今年推出29度等相关产品，是年轻化战略的进一步落地。

茅台集团党委副书记、总经理王莉在2025年传承人市场座谈会上提出：“年轻化不是狭义的年龄标签，而是以文化为锚、创新为帆，实现与消费者的情感共鸣。”这一观点代表了头部酒企对年轻化的深层思考，不是简单迎合，而是引导和共情。

低度酒的兴起不仅反映了酒企对年轻消费群体的重视，也体现了行业对消费趋势变化的敏锐把握。通过降低酒精度、改善口感、优化包装，白酒企业正试图打破传统白酒与年轻消费者之间的隔阂，搭建沟通新一代消费者的桥梁。

破“场景固化”之门，光瓶酒与精酿啤酒拓展消费新场景

中国酒业协会统计数据显示，2013—2021年，光瓶酒行业规模由352亿元增长至988亿元，2024年市场规模超过1500亿元。行业预测2025年光瓶酒市场规模预计突破2000亿元，50—100元“高线光瓶”增速超40%。与此同时，中金公司研究报告预测，精酿啤酒市场规模将从2020年的100亿元左右爆发式增长至2025年的300亿—400亿元。

数据背后，是消费场景的深刻变革。2025年，古井贡酒推出80元/瓶的第八代古井贡酒和45元老瓷贡；洋河推出定价在59元/瓶的洋河大曲高线光瓶酒，并与京东达成战略合作；仰韶酒业推出68元仰韶酒，依托豫酒文化抢占河南餐饮终端；伊力特在新疆发布光瓶酒战略，推出两款伊力粮仓产品；茅台保健酒业则为台源光瓶酒招募20家经销商……

白酒行业专家蔡学飞提到：“在目前消费分化，行业调整期高端酒承压的背景下，头部酒企加码光瓶酒赛道的核心逻辑首先是迎合理性消费。随着年轻群体更注重‘质价比’，光瓶酒市场规模快速增长，酒企也通过光瓶酒抢占30—100元黄金赛道，替代低端盒装酒，同时补充现金流。”

华策咨询陆勇指出了光瓶酒的另一大突破在于场景创新：“传统白酒依赖商务宴请、礼品馈赠等场景，而光瓶酒则瞄准了年轻人‘小酌自饮’‘朋友聚会’等轻社交场景。数据显示，2025年光瓶酒的消费群体中，25—35岁年轻人占比超过40%，他们更注重产品的口感、健康属性和文化认同，而非单纯的价格标签。”

精酿啤酒则代表了酒企对多元化饮酒场景的进一步探索。珍酒李渡推出定价88元/瓶的高端精酿啤酒——“牛市News”；五粮液仙林生态酒业即将推出“风火轮”精酿啤酒，全国统一零售价为19.5元/罐（390ml）。这些产品不仅丰富了企业的产品线，更打破了白酒与啤酒之间的品类界限，为消费者提供了更多元的选择。

陆勇认为，推出光瓶酒，和行业调整也有一定关系，目前白酒行业正经历深度调整，企业重新思考产品矩阵。名酒布局光瓶酒，本质上是降维防御，通过推出高性价比产品，巩固大众市场基础，防止被新兴品牌抢占份额。

这种场景拓展的战略意义在于，白酒企业不再局限于传统的商务宴请和礼品市场，而是进入日常饮用、朋友小聚、个人小酌等更广泛的生活场景，从而扩大市场边界，增加消费频次，为企业带来新的增长点。

破“文化表达”之门，文创酒塑造品牌新叙事

据中国酒业协会数据显示，2024年文创酒市场规模已达350亿元，预计2025年将突破500亿元，同比增速超40%。文创酒成为酒企文化创新和价值提升的重要载体。

2025年，茅台酒陆续推出蛇年生肖、笙乐飞天、走进系列、贵州茅台酒“黄小西吃晚饭”系列文创产品等；茅台1935联合《中国国家地理》的第三款文创产品将于下月推出；汾酒为纪念中国男篮在刚刚结束的2025男篮亚洲杯上所取得的高光时刻，将于近期推出青花汾酒篮球文创系列产品；洋河推出了梦之蓝·歼20（收藏版）、梦之蓝·中国火箭（收藏版）、梦之蓝·手工班（高尔夫）；小糊涂仙酒在端午节期间推出小糊涂仙·神话颂福文创礼盒……

文创酒的蓬勃发展反映了白酒行业文化表达方式的创新。传统白酒文化多强调历史、工艺和传承，而文创酒则通过与传统节日、国家大事、流行IP、艺术领域的结合，创造了更丰富、更多元的品牌叙事方式。

这种文化创新不仅丰富了产品的文化内涵，也提升了品牌的价值感知。文创酒往往具有更高的溢价能力和收藏价值，成为酒企业绩增长的新动力。同时，文创酒也是酒企与消费者建立情感连接的重要媒介，通过文化共鸣增强品牌黏性。

王莉提出的“以文化为锚、创新为帆，实现与消费者的情感共鸣”正是对这一趋势的准确把握。文创酒不仅是产品创新的体现，更是品牌文化战略的升级，从单向传播到双向互动，从历史叙事到当代表达，从文化传承到文化创新。

白酒行业的三重门——年轻化之门、场景固化之门和文化表达之门，既是挑战也是机遇。2025年白酒企业通过低度酒、光瓶酒、精酿啤酒和文创酒等多品类创新，试图打破这些壁垒，开辟新的增长路径。这些创新不仅反映了行业对市场变化的响应，更体现了白酒企业从产品思维向用户思维、从销售导向向消费导向的转变。

在行业深度调整期，创新成为破局的关键。但无论是低度酒、光瓶酒、精酿啤酒还是文创酒，最终的成功仍将取决于产品力、品牌力和渠道力的综合较量。只有那些真正理解消费者需求、把握市场趋势、坚持品质初心的企业，才能在变革中赢得未来。