国货美妆巨头珀莱雅拟赴港上市：半年赚了8亿，打广告花掉26亿
摘要：
来源：凤凰网财经《IPO观察哨》近年来，国货美妆正以肉眼可见的速度“破圈突围”：从货架上的“小众选择”变成消费者复购清单... 来源：凤凰网财经《IPO观察哨》
近年来，国货美妆正以肉眼可见的速度“破圈突围”：从货架上的“小众选择”变成消费者复购清单上的“常客”，从线上直播间的“爆款单品”拓展到线下门店的“核心陈列”，这些带着“成分创新”、“东方美学”标签的国货品牌，正不断“蚕食”国际大牌盘踞多年的市场份额。
自2024年年底毛戈平成功登陆港股后，美妆行业便掀起了新一轮资本化浪潮，据媒体统计，仅2025年上半年，就有17家美妆相关企业在冲击IPO。近日，有着“国货美妆老大”之称的珀莱雅正式宣布正在筹划发行H股股票并在香港联合交易所有限公司上市。如果能够成功挂牌上市，珀莱雅将成为本土品牌美妆企业中唯一的一家同时在两地上市的企业。同日，珀莱雅发布2025年中期业绩报告，在行业需求端整体承压、竞争激烈程度不断加剧背景下，珀莱雅上半年依然实现营收、净利润双增长，但增速呈现放缓趋势。
上半年财报亮点与隐忧并存，研发费用引关注
据欧睿数据，中国美妆市场需求端正面临整体承压，2024年中国护肤品市场规模达2712亿元，同比下滑 3.7%。市占率前十榜单中，国货与国际品牌已成五五开局面。公司口径市占率中，珀莱雅品牌力压国际大牌宝洁、资生堂等成为榜三，市占率位居国货美妆第一。
中国护肤品市场公司口径销量占比（%） 数据来源：申万宏源证券研报
珀莱雅2025年中报数据显示，公司主营收入53.62亿元，同比增长7.21%；归母净利润7.99亿元，同比上升13.8%。其中第二季度表现较为突出，单季度主营收入30.03亿元，同比上升6.49%；单季度归母净利润4.08亿元，同比上升2.36% 。销售毛利率同比增长3.56%至73.38%，展现出较好的盈利能力。不过，珀莱雅正面临业绩增速放缓的问题。相较于上一年，2025年上半年珀莱雅的业绩增速有所放缓。2024年上半年，珀莱雅的营收和归母净利润的增长都在40%左右。
在经营层面，主品牌珀莱雅仍稳居“压舱石”地位。2025年上半年，珀莱雅品牌贡献了近40亿元营收。贡献了公司约八成营收。值得关注的是，珀莱雅品牌在2021年到2024年期间，营收增速一直保持正增长，且增速较高。2025年上半年，这也是珀莱雅品牌营收同步微降0.08%，是近五年来营收增速首次下降。洗护类产品是珀莱雅的最强增长极，上半年营收同比增长131.25%；美容彩妆增速达25.79%。
分红层面，公司拟推出2025年半年度分红方案：每10股派发现金红利（含税）8.00元，预计现金分红总额达3.15亿元，占同期归母净利润比例近40%，创下公司上市以来中期分红比例新高。
研发费用方面，2025年上半年，珀莱雅研发费用为0.95亿元，较上年同期微增0.44%，占营业收入比例1.77%（上年同期占比为1.89%）。母公司2025年上半年研发费用率为4.04%（上年同期为3.82%）。从近三年数据看，2022- 2024年珀莱雅研发费用分别为1.28亿元、1.74 亿元、2.10亿元，占总营收的占比为2%、1.95%、1.95%，研发费用率持续走低。
数据来源：wind资讯
对比同行业其他公司看来，华熙生物2024年研发投入为4.67亿元，占营收比重8.7%；贝泰妮2024年全年研发投入达到2.95亿元，占营收比重5.14%；上美股份2024年研发费用为1.8亿元，占营收比为2.65% 。
2025年上半年，珀莱雅销售费用达26.59亿元，公司2022-2024年的销售费用分别为27.86亿元（占营收43.63%）、39.72亿元（占营收44.61%）、51.61亿元（占营收47.88%）。公司销售费用率逼近50%，研发强度却长期低于2%。珀莱雅长期被诟病“重营销轻研发”，公司产品质量和服务投诉频发。
据媒体报道，消费者李女士介绍，2024年双十一期间，她花费1236元，通过珀莱雅官方旗舰店购入红宝石系列产品，使用后脸上长痘严重。她说，自己“此前几乎不长痘”，担心继续使用后问题更严重，于是联系客服要求退款及赔偿。客服告诉她需要提供相关证明，她觉得麻烦，于是放弃。
消费者王女士购入珀莱雅早C晚A双抗精华后，首次使用即脸部肿胀。沟通后，客服要求提供三甲医院诊断报告及化妆品不良反应检测证明。她认为流程复杂，且成本过高，未再继续沟通。还有一些消费者也在社交平台上反映过类似问题。
消费者供图
此外，还有媒体报道称，在某投诉平台上涌现大量消费者投诉。不少投诉称珀莱雅明星大产品“红宝石精华3.0”在使用后“毫无效果”，质疑广告涉嫌虚假宣传。甚至还有消费者表示，在使用了红宝石面霜后出现了皮肤过敏。截至2025年上半年，共有3677条投诉中包含搜索词“珀莱雅”，主要涉及过敏、发货等问题。
珀莱雅似乎也意识到了公司在研发投入上的问题，为弥补研发上的短板，2024年，珀莱雅组建“研发天团”，并计划在杭州、上海、日本、法国等地建研发中心。此外，公司的研发费用也在连年增长。
高管变动频繁 业绩与股价背离
近几年，珀莱雅在人事方面变动较大，多位核心高管陆续离职。2024年1月，珀莱雅前CMO叶伟离职。同年7月，首席科学官魏晓岚离职，其在珀莱雅任职不足两年。2025年5月，王莉因个人职业规划辞去副总经理、董事会秘书及财务负责人职务。在这之前，珀莱雅的研发总监蒋丽刚22年离开去年入职百雀羚、首席营销官叶伟去年离职去上海家化了，首席科学官魏晓岚也离职了。
去年9月，珀莱雅联合创始人、原总经理方玉友因个人原因卸任，珀莱雅董事长侯军呈之子侯亚孟接棒总经理。公开资料显示，侯亚孟出生于1988年12月，今年37岁，大专学历，曾就职于珀莱雅化妆品股份有限公司电商部，2021年9月至2024年9月任公司副总经理。
珀莱雅总经理侯亚孟
面对核心团队流失，侯亚孟选择加速引入具有国际背景的高管。2025年至今，珀莱雅已发布四份高层人事任命，目前珀莱雅管理层总人数共9人，平均任期时长为4.22年，平均年龄为46岁。
珀莱雅的半年报并未打动资本市场，公司股价表现与业绩表现呈现明显背离。截止8月27日收盘，珀莱雅跌7.59%，报85.01元/股，股价较2023年高点135.22元已跌超37%，市值蒸发超198亿元。当前公司市盈率（TTM）为20.42倍，显著低于美妆行业均值42.91倍。
数量来源：wind资讯
曾有投资者在网上向珀莱雅提问：究竟是什么具体因素，导致近一年来，美容护理行业平均涨幅超70%的大背景下，作为业绩仍保持增长的行业龙头，公司股价却下挫20%，甚至已低于五年前的价位？对此，珀莱雅回应称“公司股价波动受多重因素的影响，公司将继续做好经营管理工作，夯实多元化品牌矩阵和全渠道布局，持续打造与优化核心大单品矩阵，提高品牌力、产品力、科技力，促进公司稳健高质量发展。”
