酒店MVP承压，华住靠什么稳住大盘？

正在重构的酒店业市场，正是华住要闯的“星辰大海”。

文｜郭梦仪

2025年的中国酒店业，正陷入一场供需失衡的“两难困境”。

一边是全国36万家酒店扎堆抢客；一边是房价、入住率双双下滑，中高端酒店RevPAR（平均客房收入）跌超5%，“以价换市”成了行业标配。

而华住集团却交出了一份“反差感”十足的2025年半年报：营收同比涨3.5%，净利润同比飙超四成，硬是在“泥沼”里打了场翻身仗。

华住是怎么做到的呢？

为了稳住大盘，华住一边疯狂“圈地扩张”，一边死磕“轻资产转型”。

这场“规模换利润”的游戏能玩多久？当行业进入“拼质量”的K型时代，华住的“圈地+轻资产”组合拳，能否扛住供需失衡的压力，在重构的市场里站稳金字塔尖？

01 圈地扩张应对压力

在2024年，华住经历了一整年“增收不增利”的尴尬局面后，2025年上半年，成功上演了一场“王者归来”的戏码，营收和盈利水平双双逆袭，打了一场漂亮的翻身仗。

先来看一组“亮眼”的数据：2025年上半年华住集团实现营收118亿元，同比增加3.5%；录得净利润24亿元，而去年同期为17亿元，涨幅超四成。

单看第二季度，华住营收约人民币64亿元，同比增长4.5%。其中Legacy-Huazhu（华住中国）收入51亿元，同比增长5.7%。

日均房价（ADR）、入住率（OCC）及平均可售客房收入（RevPAR）是酒店业晴雨表。

但上半年，华住在这三个指标上的增量都不理想。数据显示，受市场供给持续扩容的竞争压力影响，华住中国核心运营指标短期承压：日均房价为290元，同比微降1.9%；入住率维持在81%的较高水平，较上年同期小幅减少1.6个百分点；受两者联动影响，平均可售客房收入同比下降3.8%至235元。但从环比上看，三项指标均呈现“环比回升”态势。

回溯行业背景，自2024年起，整个酒店行业陷入“泥沼”。全球权威酒店信息统计机构STR的数据显示，2025年上半年，行业整体平均可售客房收入同比下降5%，入住率与平均房价同步下滑，行业仍处于深度调整阶段。

面对市场现状，华住的策略是保持高速开店，圈地扩张。

在中国市场，它的核心路线是以经济型和中档酒店为核心，瞄准大众市场这个大蛋糕。

从扩张成效看，二季度，华住中国新开业门店数量为595家，截至上半年，经济型酒店占比达49%。

上半年，华住共有12137家门店，同比增长18%，还有2947家待开业酒店。按照去年年末原本的11147家酒店，华住上半年新增开业门店990家。

伴随门店规模扩大，华住集团的规模效应进一步释放，单店运营成本摊薄。2025年上半年，华住酒店经营成本为73.56亿元，同比增长0.82%；其平均单店成本为60.6万元，同比下降14.56%。

这一成本优化成果，得益于华住的供应链建设。

在8月20日晚召开的业绩说明会上，华住集团首席执行官金辉披露关键进展：目前集团在家居、软装、运营物资等核心品类的采购成本已实现10%至20%的降幅，供应链议价能力与效率持续提升；在门店营建环节，以汉庭品牌为例，汉庭4.0产品采用的模组化生产模式，可将营建周期缩短30天，大幅降低时间成本与隐性支出。

不过，在快速扩张的同时，如何平衡开店节奏与质量，成了华住必须面对的问题。

金辉坦言，在一些市占率较高的一二线城市，老店的经营压力更大。以汉庭为例，汉庭2.5版本及以下的早期产品与最新产品已经形成了代差，未来一两年内的核心工作是快速实现对老产品的升级改造。

在规模效应的支持下，2025年7月，华住集团旗下酒店直订平台、会员俱乐部“华住会”宣布升级“贵即赔”价格保障功能，推出“降价可退、订贵可赔”双重保障。金辉认为，此举的目的是让酒店从业者回归服务本质，而非价格战。

02 轻资产转型，难而正确的事

快速圈地、核心经营利润提升的背后，在于华住轻资产模式的战略调整。

就像金辉说的，“现在是我们的阵痛期，也是必须迈过的门槛。”

数据倒是挺能说明问题：第二季度，加盟业务受益于集团全面向轻资产转型实现营收28亿元，同比增长22.8%，仍然处于高速增长中。上半年，加盟及特殊经营酒店收入占比45.4%，相比去年提升了6.9个百分比。

由此，公司利润率也在持续提升。数据显示，华住二季度经营利润率27.8%（去年同期25.6%），提升主要来自管理加盟占比提高。

截至今年上半年，华住集团在全球19个国家共经营12137家酒店，同比增长18%；在营客房总数1184915间，同比增加18.3%。在这上万家酒店的庞大体量中，直营酒店占比8%，管理加盟及特许经营酒店比重已高达92%。

但若从收入贡献来看，华住集团轻资产转型战略仍是道阻且长。

商业数据派梳理，今年上半年，华住直营酒店创造收入近62亿元，占总收入比重超过半壁江山；华住管理加盟及特许经营酒店实现收入近54亿元，贡献总收入的45%。

拆分华住集团的收入结构，可划归为租赁及自有酒店（即直营酒店）、管理加盟及特许经营酒店、其他三大块。

直营酒店便属于重资产模式，通过直接经营酒店获取收益；而管理加盟及特许经营酒店属于轻资产模式，华住通过向加盟商收费来赚钱。

详细来说，直营店的收入直接来自客房销售、餐饮、会议等经营活动，所有收入均计入华住财报。

以一家位于核心城市的酒店直营店为例，若日均房价（ADR）为300元、入住率80%、拥有200间客房，年营收大概为1752万元。

这类收入全部纳入华住集团的营收体系，成为“收入半壁江山”的基础。

而加盟店收入由加盟商独立核算，按照酒店从业者王磊（化名）此前向商业数据派透露的，华住的综合费用约占他营业额的16.8%，同行基本都在15%-18%，要看品牌定位。

这其中，包括管理费、中央预订费、会员注册费、代收款手续费、财务结算、HPMS系统维护、pos手续费等等。

如果上述酒店是加盟店，那华住能获得的收入是262.8万元-315.36万元不等。这种“分成制”决定了加盟店数量虽多，但收入贡献有限。

但轻资产模式之所以被视为“香饽饽”，在于其所带来的高毛利。

在全球酒店业发展历程中，摆脱重资产带来的高负担及脆弱性，向品牌输出、管理输出的轻资产模式转变，早已是各大酒店集团心照不宣的共识。

华住直营店只占了5%，但和国际老牌酒店比起来，还能继续“瘦”。

万豪、希尔顿、洲际这些老牌，早就成了纯纯的“酒店管理公司”。数据显示，国际知名的万豪的自营物业只占0.6%，凯悦更是把自营比例从历史最高压到了2.1%，简直是轻资产的“天花板”。

金辉在业绩电话会上也透露，随着轻资产转型策略推进，今年二季度轻资产加盟业务收入同比提升22.8%至29亿元，经营毛利同比增加23.2%至19亿元，贡献了近三分之二集团整体经营毛利。

单看整体经营毛利，财报披露，今年上半年，华住集团经营利润率为24.3%，相比之下2024年上半年为22.5%。

“轻资产加盟业务的增长是公司未来发展的核心，也是未来收益增长的关键。”华住集团相关管理层在电话会上表态。

总而言之，华住直营店的高收入贡献源于全链条收入模式、中高端品牌溢价及核心地段资源垄断，而加盟店收入占比低的本质是管理费分成模式的天然限制。

这种“数量与收入倒挂”的现象，恰恰是华住轻资产转型的必然结果。

03 下沉市场成刚需,价格战一触即发

用华住的半年报来读2025年的中国酒店业，得到的是一条清晰的主线：

一旦酒店房价撑不住、开始走弱，想把利润拉回来，就得靠“规模化”和“轻资产化”这两大抓手。

酒店市场走向存量时代，酒店资产不再吃香。而规模化势必会导致市场供给量加剧，价格战等一触即发。

其实去年，国内各档次酒店的ADR（日均房价）和RevPAR（平均客房收入）就已经开始往下掉，早就给行业敲了警钟。

酒店之家的数据更直观：去年全国规模以上酒店净增了快3万家，但入住率却只有58.8%；中高端酒店更惨，RevPAR同比跌了3%-5%，ADR也降了1%-3%，以价换市”成为普遍生存策略。

谈及对第三季度以及全年经营指标的展望，金辉回应称：“鉴于宏观经济的不确定性、供应增加及商务旅行需求较为疲弱，我们对短期行业前景保持审慎。”

而随着中国酒店业同质化更加严重，金辉表示，预计公司全年的RevPAR会略低于年初预期，会有低个位数的同比下滑。

更扎心的现实是：据公开数据，2024年全国酒店保有量36万家以上，酒店数、客房数相当于2019年的109%和103%，同期，国内旅游人次仅为2019年的9成左右。

供需失衡下，连锁酒店企业们不得不放下身段找出路，纷纷走进低线市场。

尤其是县域城市，最近成了各大酒店品牌争抢的香饽饽：这里有近6亿人口，而且县域居民人均可支配收入增速，已经连续5年超过一线城市；但反观酒店连锁化率，2022年三四线及以下城市才只有30.7%。

妥妥的蓝海市场，连锁酒店企业们都想在这捞点增量客源。

不过，这个领域华住早已占据。根据携程网数据，截至2024年12月，在下沉市场按酒店数量排名前30的品牌中，华住独占4席，其中汉庭和全季分别位列第一和第四，而且在携程平台上的平均评分也是最高的。

就在前不久，华住正式发布了汉庭4.0版本，通过造价、工程、维保及运营全链路系统性优化，打造出造价更低、品质更高、效率更优的新一代标杆产品，此举无疑会进一步提升华住在下沉市场的竞争力。

金辉在业绩发布会上表示，华住保持以经济型和中档酒店为核心，服务大众市场的战略定位不变。即便在当前市场情况下，仍快速抢占核心城市核心位置，并持续深耕下沉市场，优化存量门店质量和布局。

说到底，酒店业现在已经进入“拼质量”的K型时代——不是所有品牌都能活下去，市场份额会越来越往金字塔尖的头部品牌集中。而这片正在重构的市场，就是华住要闯的“星辰大海”。