2025，酒旅商家拥抱电商巨头

摘要： 作者｜王彬酒旅赛道已经很久没有新鲜事儿了。这个互联网公司们最先介入的赛道，过去 20 多年来的玩法几乎没有发生过什么...

作者｜王彬

酒旅赛道已经很久没有新鲜事儿了。

这个互联网公司们最先介入的赛道，过去 20 多年来的玩法几乎没有发生过什么变化。中国最早也是最大的 OTA 平台在 1999 年诞生，那时整个中国互联网渗透率还不足 1%，后来人们熟知的搜索引擎、社交媒体乃至电商网站们都还没有在中国出现。

OTA 平台们的市场格局也一直保持稳定。过去几年，即便不断有抖音等新入局者试图用流量撬动酒旅市场，但仍未打破固有格局。某种程度上，酒旅市场的固化程度甚至比电商行业还要高，呈现更强的马太效应。

变化发生在今年 618 期间。京东、阿里两大电商平台几乎同时加强酒旅布局。618 当日，京东对外官宣入局酒旅赛道，面向酒店商家推出至高三年 0 佣金活动。618 结束后的第一个工作日，阿里宣布将饿了么、飞猪合并入中国电商事业群，加强主站电商与酒旅业务的协同。

市场普遍认为，两大电商平台同时加码酒旅业务，背后逻辑都是在试图通过庞大的电商用户打通本地生活+酒旅市场。同时，京东还对外喊出了赋能供应链的口号，试图从供应链角度重塑酒旅玩法。

今年以来，京东、阿里们已经用新玩法点燃了即时零售市场，市场的火热甚至吸引到拼多多入局。但酒旅毕竟不同于即时零售市场——它的发展时间更长、行业固化也更加严重。这不是一个新机会，甚至可以称得上是一个老旧的赛道。

电商平台们能在酒旅赛道重现即时零售的变革吗？它们能为固化的在线旅游市场带来什么新变化？京东喊出的供应链口号，能改变酒旅商家与平台之间的固有顽疾吗？

增长的市场，固化的格局

即便酒旅行业发展了 20 多年，但它仍然是当前互联网行业中少有的仍处在高速增长的赛道之一。甚至可以说，随着国民经济水平的不断提高，酒旅行业的市场想象力还在不断放大。

看看过去几年 OTA 平台们的财报你就知道了。疫情恢复后的第一年，携程 2023 年营收增速高达 122%，体量稍小的同程旅行同样实现超 80%的营收增速。即便是进入平稳恢复期的 2024 年，携程也依然保持着近 20% 的营收增长，同程更是高达 45.8%。

与之对比，包括电商、社交、游戏等在内的多个互联网赛道近年来增长已逐渐见顶，几家互联网巨头公司们的营收增速常年维持在个位数水平，部分公司甚至呈现负增长。今年上半年中国互联网公司市值排名中，携程位列第 7，市值超过快手、百度、贝壳等一众互联网公司。

“酒旅的市场足够大。”艾媒咨询 CEO 兼首席分析师张毅对《山上》说。张毅长期观察中国在线旅游市场，他认为旅游市场的繁荣与国民经济水平的提高密不可分。“2019 年前后中国人均 GDP 突破 1 万美元关口后，带来了一个特别大的变化，就是大家对精神文化以及健康的需求越来越大。”

文旅部公布数据显示，2016 年至 2019 年四年间，中国旅游业对 GDP 的综合贡献率常年维持在 11%以上的高位。疫情后的 2023 年至 2024 年，国内旅游行业快速恢复，去年中国国内旅游人次已接近 2019 年同期水平，国内旅游人均消费创历史新高

今年第一季度，国内居民出游总花费依旧保持着同比超 18% 的两位数增长。世界旅游及旅行业理事会预测，今年中国游客国内出游花费预计将接近 1 万亿美元，有望创下历史新高。

但与之对应的是，中国在线旅游市场的格局却相对固化，行业寡头现象凸显。交银国际研报根据 GMV 数据统计称，携程、同程、美团等三家平台在 OTA 领域的合计市占率达 84%。其中，携程与同程尚属战略同盟。

东吴证券研报指出，OTA 平台们深度参与大陆旅游市场除购物外的各项经济活动，占比高达七成左右，且竞争结构逐渐演化至寡占型。和国外巨头们比，中国的 OTA 龙头更显示出全场景、全品类聚合的“一站式服务”特征，涵盖包括酒店、机票、火车票、旅游乃至租车等多项服务，话语权更高。

过去几年，包括飞猪、抖音等也不断试图打开酒旅市场，但收效甚微。交银国际统计的飞猪与抖音等玩家合计市占率仅有 11% 左右，未能撼动行业现有格局。京东早年也曾在酒旅市场进行小范围探索，在 2011 年上线机票预订、2014 年成立京东旅行频道等等，但这些探索更多是补足平台生态，尚未形成气候。

几大 OTA 平台背后均有着互联网巨头公司们的支撑，携程系（携程+去哪儿+同程）依托百度、腾讯导流，美团依托自身高频外卖流量导流。“由于移动互联网高频应用流量格局已基本稳固，OTA 平台竞争格局也相对稳固。”东吴证券称。

不过，今年 618 期间京东与阿里纷纷加码酒旅赛道与以往不同。一方面，酒旅市场经过 2023 年的报复性复苏之后，已逐渐进入平稳增长期，游客的消费需求及消费观念正面临结构调整，呈现出更强的性价比与个性化特征，对于新玩家们来说是绝佳的入局窗口期。

另一方面，上半年电商平台们发在即时零售领域发起的闪电突袭，已经证明了电商生态与包括外卖、酒旅等本地生活业务的协同优势，京东与阿里在外卖领域的用户心智也有望延续到酒旅赛道。

紧张的商家与平台关系

与电商、外卖等行业类似，过去数年酒店商家与 OTA 平台们之间的矛盾也日益显现。OTA 平台们掌握着流量入口与议价权，商家与平台之间的平衡不断打破，中小商家有苦难言。

“那句话怎么说来着，天下苦什么久矣。”一位广东地区的民宿商家对《山上》说。他在几个不同的省份拥有多家民宿，对于京东等电商平台入局酒旅十分欢迎。

他已经入驻了京东酒旅。在他看来，即便没有零佣金的政策，他也依然会在京东运营。虽然目前新平台尚处于起步阶段，短期内尚无法撼动现有平台，但“最起码能分走一点”，可以让商家面对平台拥有更多底气。“我对他们抱有很大的期望，希望他们能够改变整个行业，达到一个公平公正的市场环境。”

“对于商家来说，多个平台的制衡有助于让市场不那么卷，总体来说都是好的。”一位江西的锦江酒店加盟商对《山上》说。只是由于他的酒店与其他平台签署了独家协议，暂时无法上线京东等新平台。

过去一年来，OTA 平台们之间的价格战愈演愈烈，甚至照搬了电商行业的自动调价功能，平台方会全网抓取酒店价格自动调价，引发商家不满情绪。新华财经 6 月份的一篇报道指出，平台自动强制调价已经成为行业普遍现象，但商家困于流量往往只能忍气吞声。

“现在各个平台都非常卷。”一位重庆单体酒店商家对《山上》说。他介绍，部分平台会在商家不同意、不知情的情况下就去为商家强加种种优惠或降价活动，令酒店商家苦不堪言。在他看来，平台与商家之间属于互利共惠的关系，平台可以抽取佣金，但相应也要给予商家一定扶持。

中小商家们受制于规模、流量等因素无法逃离平台，一些大型酒店连锁集团们已经开始了“用脚投票”。过去几年，包括华住、锦江、首旅、亚朵等酒店连锁集团纷纷开始自建渠道，试图摆脱平台掌控。

比如锦江酒店通过合资成立及收购等方式，获得 CRS 平台 WeHotel 以及全球采购共享平台 GPP，意欲打造从采购到营销的全产业链自主化，保障利润最大化。华住更是早在 2012 年就开始了数字化、智能化建设，设立自家的 CRS 平台以及 H Reward 会员体系。

酒店集团们对于 OTA 平台的不满或许可以理解。和多数酒店集团们相比，头部 OTA 平台往往保持着更好的利润水平。比如携程去年营收 433 亿元，净利润达 172 亿元，净利率超 30%。酒旅业务同样也是美团利润贡献大头之一，更改财报口径之前，美团到店酒旅业务利润率也一直维持在接近 40% 的高位，贡献的利润远超餐饮外卖。

国内的连锁酒店集团们利润率长期维持在 10% 左右。比如锦江酒店去年营收 140.63 亿元，但净利润仅为 11.44 亿元，净利率为 8.1%。华住去年营收 230.9 亿元，净利润 30.48 亿元，净利率约为 12.6%。

即便如此，酒店连锁集团们仍然无法摆脱对 OTA 平台的依赖。经过多年发展，行业几大 OTA 平台几乎均背靠着强大的流量入口与生态优势。东吴证券指出，OTA 平台流量格局更佳，将长期占据住宿预订板块的议价权优势。尤其在当前行业整体连锁化率不过 41%，酒店品牌 CR3 （行业前三集中度）仅 15.7%的情况下，酒店集团们的流量弱势仍将显著存在。

华住可能是当前中国酒店连锁集团中自建渠道最为激进的一家，去年华住会注册会员规模已接近 2.7 亿，去年四季度公司中央预定系统贡献的间夜量达到 66.4%。

但在去年，华住集团创始人季琦仍然在内部信中批评各地门店过于依赖 OTA 平台，在业绩压力让利 OTA 平台，导致部分门店来自 OTA 平台订单高达 50%。

电商平台们的新玩法

哪里有痛点，哪里就有机会。京东和阿里们想要在酒旅市场重现他们在即时零售赛道的成功。

这套打法的逻辑并不复杂，电商玩家们打开酒旅市场的核心逻辑与外卖领域类似。用户端，通过体量庞大的电商用户转化为酒旅用户，在一个 App 内完成导流。京东与阿里的管理层此前均在不同场合下强调他们的业务协同优势。

营销端，他们将此前的外部营销投流转化为给商家让利措施，比如京东推出的三年免佣金措施，可以快速吸引商家入驻。京东创始人刘强东此前就曾对外表示，他们的外卖业务与零售有 40% 的交叉销售，“所以我们亏的钱也比去买流量划算。”

网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾分析称，依托京东零售业务的沉淀和外卖业务的突破，京东酒旅板块可以获得天然导流入口。今年 Q1 数据显示，京东外卖日订单量达 2500 万单，超 3000 万 PLUS 会员体系中高净值用户与企业差旅需求高度重合，若将机场贵宾厅、酒店权益融入会员生态，或可撬动 B 端市场。

艾媒咨询 CEO 张毅同样表示，京东拥有数亿的高端消费群体，与酒旅赛道天然重合。此前京东的 Plus 会员体系也可协同零售、酒旅、外卖等诸多板块，可以形成消费闭环，提升京东总体用户的粘度和活跃性。“如果京东能够构建起场景化的联动，将零售、外卖与酒旅场景整合，理论上京东就可以建立起一个一站式生活服务平台。”

酒店集团们最早应该也是看重京东庞大的高净值用户优势。据此前媒体报道，目前京东 PLUS 会员体系已与华住、万达、首旅如家等 20 家酒店集团达成合作。几位接受《山上》采访的中小酒店商家同样表示，他们更看重京东的品牌号召力和高消费群体，希望能带来更多增量客户。

阿里最早在飞猪探索不佳后，最新的动作同样是将酒旅业务与即时零售、电商生态结合。在飞猪并入阿里中国电商事业群后，淘宝闪购页面上已上线酒店预订入口。

但和阿里相比，京东更大的优势在于供应链的整合能力。刘强东此前在媒体沟通会上解释他们入局外卖、酒旅等业务时称，京东的所有业务都是围绕供应链展开。他用过去京东进入家电行业时提出的“三毛五”理论举例，强调京东历来与合作伙伴、员工共享行业发展红利。

京东的“三毛五”理论指的是，如果京东有机会赚取一元利润，只会拿走七毛，另外三毛留给合作伙伴。京东拿走的七毛利润中，三毛五留给团队，只留下三毛五用于公司持续发展。“品牌商冒的风险、做的事情比我们零售商高得多。”

这是一种不同于现有 OTA 平台的商业模式。换句话说，京东试图打破传统 OTA 平台的佣金模式，用供应链来赋能酒旅行业。

酒旅供应链分散且繁杂，涉及物流仓储、工程施工、电器设备、布草用品等多个品类，长期以来行业不透明程度高、规模化程度低。过去，OTA 平台们往往选择性忽略掉这部分市场，更愿意选择佣金作为收入来源。

即便部分酒店连锁集团们自建供应链渠道，但由于工业化水平、物流基建乃至管理水平差距等，仍稍显不足。比如最近亚朵酒店曝出的“枕头事件”，一定程度上反映了酒店集团在供应链管理上的缺位。

艾媒咨询 CEO 张毅认为，京东在酒旅供应链的前景可分为两方面讨论。对于现有的酒店连锁集团而言，京东的切入存在一定难度。而更多的单体酒店由于本身体量更小，或更欢迎京东的入局。上述重庆酒店商家表示，他目前的采购渠道比较分散，如若京东在酒旅供应链上有所布局，他愿意多去尝试一下。“他们的整体布局还是很有战略性的眼光。”

网经社分析认为，京东的核心优势即在于成熟的供应链管理体系。网经社陈礼腾分析猜测，京东或可将其工业品供应链经验复制至酒旅行业，通过直采模式压缩酒店运营成本。在能源管理、智能定价等环节，其大数据分析能力也可为中小酒店提供动态库存优化方案，形成“B2B2C”赋能生态。

但这注定是一条比现有 OTA 模式更难走的路，需要更多的耐心与时间。好在京东从不缺乏深耕的决心。