房地产，走向越来越清晰了

摘要： 前两天，国家统计局公布了上半年的经济数据。从数据可见，上半年经济顶住严峻的压力，总体实现平稳增长，最终GDP同比增长5.3%。眼看宏观经济表现提振，但楼市的表现...

前两天，国家统计局公布了上半年的经济数据。

从数据可见，上半年经济顶住严峻的压力，总体实现平稳增长，最终GDP同比增长5.3%。

眼看宏观经济表现提振，但楼市的表现却不尽如意。

据统计，上半年房地产开发投资同比下降11.2%，而商品房销售面积、销售额分别同比下滑3.5%和5.5%。

个中原因，主要是926楼市的刺激效应减弱，在内部政策短期进入空窗期，叠加外部环境风险并未解除的前提下，市场回温当然没有如期而至。

虽说楼市数据已成过去，但每次的阶段行情往往会透露玄机，我们需要的是在变化中洞察趋势，及时调整策略。

接下来就和大家解读一下。

市场高度分化已成定局，两大托手稳住市场局面

上半年市场整体表现平淡，但局部还是维持较高的热度，尤其是一二线城市，已逐步和低能级城市拉开差距。

比如在成交量上，一线城市保持5-15%的增长幅度。个别新一线城市如成都，上半年卖房都超过了17万套，已经超越一线城市，成为全国销量冠军。

在价格上，这些高量级的城市更是保持较高的韧劲。

据明源数字营销院显示，一线、新一线、强二线城市的成交总价中位数较去年有上涨，平均上涨幅度为5-20%不等。其中北京上海涨幅最高，达到了17-20%。

相较于高量级城市，三四线城市相较去年持平或下滑，某些城市的下滑幅度为10%左右。

数据来源：明源数字营销院

这些高量级城市中，主要依靠两大“托手”走出新一轮的行情：

一方面，二手房放量，带动楼市的高流动性

据克而瑞数据显示，今年上半年，全国一二线城市楼市总需求（含新房，二手房），整体累计同比增长7%。

不过这7%的涨幅背后，更多是依靠二手房的成交带来的提升。

据统计，上半年二手房的成交占总需求的71%，其中涨幅达到了9%。相比一手房的低容量及1%的涨幅，二手房明显为楼市流动注入了活力。VR沉浸式看房，打动客户加速成交，点击了解

然而，二手房成交爆火，更多是“以价换量”的结果，并且有进一步扩大的趋势。

截止到今年6月，重点城市一二手房的价差已达到了8344元/㎡，创年内新高。而这个数字若持续下去，势必会对新房成交造成威胁，尤其是刚需板块。

数据来源：克而瑞数据库

比如一二线城市二手房成交更偏向于90㎡左右产品，单是北上深三个城市二手房成交占比达到了6成以上。

接下来，若市场持续下行，二手房业主也会恐慌抛售，届时核心城市的低总价产品势必会有更激烈的价格内卷。

另一方面，“好房子”是新房成交的“止血钳”，溢价空间明显。

今年地产圈最火的关键词无疑是“好房子”，自5月新规产品出台以来，已经掀起一股浪潮。

不过从当下新规产品看，大部分都是改善高端项目，尤其是“好城市+好房子”，更是异常火爆。

据统计，新规项目的普遍开盘去化率明要比非新规项目高出30-50%。尤其在今年5月，在楼市普遍低迷的情况下，多个城市的新规项目开盘出现售罄局面，带火了市场，一下子让大家在低迷行情中看到新希望。

这种局面也加速了新房市场改善高端化的走向。

比如，上半年一线城市中，180㎡以上的产品同比提升了3%左右，而像新一线城市的120-140㎡的产品也上涨了3%。

数据来源：明源数字营销院

不过，这些“好房子”的大热并非没有风险。

要知道，大部分的“好房子”之所以价格坚挺，最底层的逻辑在于头部企业拿地同质化的催化，大批房企往核心城市扎堆，推高土拍溢价，打造高品质项目，由此影响房子价格飞速上涨；

一旦这些“好房子”数量增加，届时供大于求，高量级城市后续改善压力也会加大，需警惕后续新规普适化后带来的“踩踏风险”，毕竟这些飞速上涨的高端改善项目对利润的影响是巨大的。

因此在城市资源的争夺上，企业需做好更长远的战略谋划，除了高量级的城市，部分下沉城市或许也是一种新选择，只要开发体量得当，做好价值推广，成本控制等等，也会有不错的效益。

就像绿城也会选择长三角的经济发达县域城市不断深耕发展。

营销“三座大山”仍未消除，新营销正悄然改变市场

回顾这几年，市场成交的压力除了来源于行情的风险，同样的，案场拓客难度提升也让房企苦不堪言。

究其根本，主要在于营销拓客面临的三座“大山”仍未消除：

首先，置业人口飞速迭代，需求不断升级，对营销要求更高。

据明源数字营销院统计，在2025年上半年，全国90后&95后客户的成交占比接近50%，俨然占据市场的半壁江山。

置业客户年轻化的背后，值得关注的是95-00后在这两年的增幅可谓愈加明显。

据数据反馈，当下95后（30岁以下）占比持续增长，从去年的24%成交占比变成了如今35%，也就是说当下10个成交客户里有3-4个是95后的新生代。

数据来源：明源数字营销院

这些年轻人的需求不仅体现在刚需改善市场，连豪宅市场也屡次出现他们的身影，比如在上海3月成交的千万级的项目中，95后的客户占比就达到了13%，而在成交绝对值上，95后的豪宅客成交更是翻了将近10倍！

客户飞速迭代，需求也势必有所调整，无论是对产品创新抑或是营销服务上，势必会有更高的要求。

而对房企而言，如何在营销价值体系上触达和影响新客群，已经是无可避免的新课题。

其次，中介绑架仍未消除，自销模式低下仍是市场通病。

营销的承压不仅体现在客户转变，也表现在高度依靠渠道拓客。点击了解，新房分销快人一步

从上半年的数据看，与24年同期相比，中介带客涨幅约5%，且一直居高不下，而相对应的自然成交同比下滑5.1%，可见中介绑架的局面仍在不断扩大。

时下，针对拓客难的问题，房企仍然通过高佣金，高点位拉动中介带客。从效果看，除了在部分核心城市有所成效，大部分都是花了钱却没成交多少客，收效甚微。

对营销而言，强大产品力是项目内核，但如何提升自身销售能力，才是自身立命之本。

数据来源：明源数字营销院

最后，复访人口占据成交主流，转化难度持续攀升。

在客户迭代快，增量难的压力下，客户转化效率自然也会低下。

从线下来访-成交客户的占比就可看到，当下超8成客户需2次以上才能成交，其中2-3次到访成交客户占比约6成，客户在置业上变得越来越理性，营销上需要有更多客户经营。

复返客户增加势必会影响转化效率，继而业绩的回笼难度升级，由此打压营销情绪。

不过它也有优势的一面。

虽说转化效率地低下，但它的转化效果却是明显的。

尤其针对三四线城市，本身新访客户有限，更多依靠地缘，圈层的客户复访带动成交，它的转化率能达到10-12%，相较于一二线以新房客户为主导的市场，转化率更是多了5-6%。

基于这三座“大山”影响下，传统“一刀切，一招鲜”的线下模式显然已不足以满足营销发展，因此，需要及时做好转型调整。

那该如何转变呢？

一方面，针对不同量级的城市，线下营销模式逐步分化。

比如区别高量级的城市，在缺乏高增量的客户优势下，三四线城市更需要做好长周期的客户经营，在老带新、圈层、自渠模式上逐步提升能力，依靠项目品牌效应拉拢客户，提质营销。

而对于一二线城市，中介带客仍是重要线下手段，核心城市的刚需地段在短期内能达到不错的效果，像今年3月，北京、深圳、成都、西安等热点城市次核心板块，某些项目依托渠道分销提点方法刺激销量，来访、认购量都有了稳步提升。

值得注意的是，渠道的加成必须要结合重要节点，否则只有高佣金带客很难会有好效果。

另一方面，需突破线下单一拓客的模式，做好业务转型。

从这几年市场发展，线上线下拓客一体化无疑是房企拓客最好转型选择。

据明源数字营销调查显示，从今年1月开始，蓝V做直播不断攀升，对比2024年同期，25年6月直播直播场次增加了12场，直播天数从每月平均15天增加到了18天。

数据来源：明源数字营销院

而头部房企在线上内容的产出更是卷出了新高度。

比如在今年六月，头部房企直播天数均值为20天，较普通房企多了3天；头部房企人均观看市场为86s，普通房企为71s。

这些高质高频的内容输出在留资数量上自然更胜一筹。

据统计，单是在直播领域上，头部房企的线上留资是达到普通房企的1.5-2倍。而在今年6月举办的房企直播大赛上，类似华润，保利、招商等头部企业，在高峰期线上场均留资甚至可达到30-50组以上。

从某一角度，头部企业之所以在业绩上能遥遥领先，不仅体现在他们雄厚的资金实力，超前的战略布局，在营销模式上的不断调整创新，迎合市场发展趋势，让他们能保持强劲竞争力。

总结

2025年已过一半，从业绩看，城市，房企间喜忧参半。

但无论如何，上半年仅仅是一个开场，接下来的下半年，才是楼市的重头戏，随着下半年，随着各个重大会议召开，结合金九银十及政策的释放，市场仍有期待。

接下来的楼市，革命仍未结束，大伙仍需努力。