迪卡侬连换将帅，业绩承压会怎么破？

摘要： 迪卡侬2025年的开局很忙。3月份，迪卡侬一连干了几件大事。继Julien Leclercq于3月10日正式接管迪卡侬，上任集团董事会主席后，3月28日，集团C...

迪卡侬2025年的开局很忙。

3月份，迪卡侬一连干了几件大事。继Julien Leclercq于3月10日正式接管迪卡侬，上任集团董事会主席后，3月28日，集团CEO也换人，由Javier López接替Barbara Martin Coppola。

CEO更换也成为Julien Leclercq掌舵后的第一项大动作，西班牙人Javier López是一名迪卡侬老人儿，在迪卡侬工作了26年，涵盖数字化、物流及多国市场管理。2022年之前他分别担任过迪卡侬德国业务负责人以及西班牙业务执行董事，自2022年以来一直担任迪卡侬的全球首席价值链官。

这也意味着Javier López将和Julien Leclercq组成新的领导层。“迪卡侬将开启历史新篇章”，Julien Leclercq在宣布CEO任职后说。

Barbara的提前卸任于不少人来说并不意外。自去年起有关她离职的消息就已在迪卡侬内部传开。Barbara的任期原本到2026年，她的前任Michel Aballea和他之前的Yves Claude（前欧尚CEO）分别在CEO这个职位上做了8年和13年，三年的任期也是创下最近三任迪卡侬CEO最短纪录。

Barbara是第一位执掌迪卡侬的女性，也是第一位外部董事。据Challenges援引消息人士的说法，今年之前，迪卡侬的部分管理层成员还在支持Barbara的领导，并对她保持信心，认为Barbara需要时间去实施她的改革方案，然而进入今年，Leclercq家族在新任话事人以及家族成员的支持下，决定将Barbara的任期缩短了一年。

法籍西班牙裔的Barbara曾在谷歌、Youtube和宜家做过多年。她曾担任宜家首席数字官，推动了宜家的数字化转型，还在谷歌工作七年，负责其全球数字业务，然而Barbara只在迪卡侬也只做了三年，而她主导的改革才刚刚开始。如果用“新官上任三把火”这句老话来解释迪卡侬这一情况也并不违和。

说到底，直接原因还是迪卡侬不尽如人意的业绩，让集团新话事人Julien Leclercq及部分家族成员坐不住。

新领导层聚齐的三天后，即3月31日，迪卡侬也正式发布了2024年财务报告，报告称，按固定汇率计算，2024年收入增长5.2%至162亿欧元（175亿美元），增幅高于2023年的4.4%；但7.87亿欧元的净利润不仅创下近四年最低，也是自2021年以来净利润首次跌破9亿欧元。

这也是Barbara三年CEO任期最后一份业绩报告。

即便有巴黎奥运会的助力，身为全球第三大体育用品集团且是法国本土品牌的迪卡侬并未从中收获与投入相匹配的效果。

迪卡侬是2024年巴黎奥运会和残奥会的合作伙伴。巴黎奥运和残奥期间，迪卡侬通过一系列动作和资金投入获得了大量的媒体曝光，为45000名志愿者提供了品牌专门打造的服装装备等，并通过在法国的300多家门店举办了一系列以巴黎2024为主题的活动，以及销售迪卡侬相关产品……

然而反映在迪卡侬2024年的财务数据上却并不尽如人意，虽然迪卡侬未披露相关投入金额，但从其在法国市场2024年的销售额来看，与2023年持平，为47.5亿欧元。某种程度上也意味着，其180万件奥运授权产品的销售或许不及预期。2024年迪卡侬财务报告显示，全年产品销售数量为11.8亿件，较上一年减少1000万件。

于Barbara而言这份并不十分理想的财报中的亮点是，报告期内，迪卡侬在线销售额持续增长，数字化渠道销售额占比已达总营收的20%，涵盖自有电商、第三方平台及门店的线上订单三大板块，相应的实体店销售额在萎缩，包括法国本土市场，其在线销售额2024年同比增长5.78%，在法国业务中占17.5%。

这也是这位女CEO在2022年上任后主导的改革升级重点。在她任期内，迪卡侬焕新了企业形象、重组了品牌组合，并重新定义了实体店和电商的客户体验，其中打造数字化体验是她的工作重点。

截至2024年底，迪卡侬在全球新增了68家门店，在全球79个国家和地区共有1817家门店，在Barbara的任期内，迪卡侬线上业务销售额占比已从2022年的17%提升至20%。

打造一个多领域的专业运动品牌、上探高端是Barbara上任后的核心主张之一。此外，她还主导了迪卡侬成立近50年来的第四次品牌标识更新。也是在Barbara上任后，迪卡侬的变革速度加快，根据过去几年迪卡侬的财务数据，业绩上的承压让她不得不这么做。

自2010年以来，迪卡侬的销售额多处于缓慢增长状况，除了2020年这一特殊时间段，2022-2024年，净销售额同比涨幅分别为12%、1.3%、3.7%。净利润却趋于放缓乃至下滑，2022—2024年，期内净利润分别为9.23亿欧元、9.31亿欧元和7.87亿欧元，同比增幅则是1.1%、0.9%、-15.48%。

为了提振迪卡侬在市场上的表现，去年其开始了新一轮变革之路，力推将迪卡侬从体育用品零售转向专业运动品牌。

在大而全的运动超市基础上，为了提升高端形象和强化专业运动属性，迪卡侬在赞助体育赛事、签约专业运动员举措上动作频频。此前该集团以及旗下品牌已成为欧足联欧洲联赛、欧足联欧洲协会联赛、法甲、法乙以及比利时足球职业联赛官方指定比赛用球赞助商。2023年，迪卡侬正式成为AG2R LA MONDIALE自行车队的冠名赞助商，而集团旗下新推出的高端公路自行车品牌Van Rysel也在去年为车队提供了一整套全新装备。

今年年初至今，迪卡侬还连签下三位跑步、足球、篮球领域的专业运动员，以此进一步强化并赋能迪卡侬在多领域的专业体育属性。

1月，迪卡侬旗下专业跑步品牌KIPRUN与法国长跑运动员Jimmy Gressier合作，为后者提供跑步装备，该品牌是迪卡侬去年最新整理出来的4个专业品牌之一；同月，迪卡侬旗下的团队运动品牌KIPSTA签下马德里竞技球员Antoine Griezmann，成为其比赛用鞋官方赞助商；3月，迪卡侬宣布与华盛顿奇才新秀前锋亚历克斯・萨尔达成合作，成为其官方技术合作伙伴及独家球鞋赞助商。

与此同时，涨价、高端化也是围绕在迪卡侬身上的两个热门话题，这也是自去年起围绕在迪卡侬中国的两个关键词。Julien Leclercq掌管集团后，即3月29日，迪卡侬旗下高端公路自行车品牌VAN RYSEL在杭州开了亚洲首家公路车专卖店，并同步全球首发全新RCR-F气动公路车，继续深化高端化市场。

而在此之前，尤其是去年北极星战略发布不足一个月，迪卡侬就对中国门店焕新升级按下了加速键，两个月后，中国市场拓店加速，其中在上海更是在一个月内连开月亮湾店、Lalaport金桥店、红枫店、荟聚店四家全新门店，与此同时举办多元社群活动，进行一对一社群运营，并推出全新时尚产品系列Sportswear。迪卡侬中国副总裁Diogo Monteiro对此表示，“中国一直是迪卡侬的重点布局之地，未来两年内计划在全国新开20-30家门店。”

2023年，迪卡侬在中国地区的销售额已突破百亿，后者也是该品牌最为重要的市场之一。去年Barbara在接受新华社采访时表示，“中国已经是迪卡侬营收排名前五的市场，除了本土法国之外，迪卡侬中国是第一个拥有完整产业链的海外市场。在中国销售的迪卡侬产品中，94.2%是中国造，迪卡侬的目标是将这一比例提高到100%。”

以上无一例外均释放出两个信号，一是新任领导层对深化高端化的坚持，二是中国是迪卡侬和迪卡侬高端化的重点和焦点市场。

对于外界“抛弃平民老友”的疑虑，根据懒熊体育的了解，迪卡侬会在保持平价基因不变的基础上，探索高端品牌，也就是两手都要抓。至于能否走出两手都很硬的路子，目前尚没有答案。

根据中国报告大厅相关数据，全球体育用品市场在过去十年中增长了超过50%，其中亚洲市场表现尤为强劲，中国作为亚洲最大的体育用品市场，份额占据全球市场的两成左右。另外，中国基于庞大的人口基数，尤其是随着不断壮大的中产阶级和相关政策的支持，尤其是高端品类拥有巨大潜力。

远道而来的始祖鸟、迪桑特、萨洛蒙、lululemon就是最好的例子，尤其是同为来自法国定位高端的萨洛蒙经由亚玛芬和安踏的打造，当前表现让其他品牌信心倍增，迪卡侬亦是如此。要为已建立性价比形象的自己再添一个标签，这也是Julien Leclercq面临的重大挑战，值得注意的是，他主导的投资基金Genairgy（专注支持新兴业务和创新项目），以及推动的Decathlon Travel（整合体育与旅行体验）或许会为接下来的业务拓新提供一定的助力，而中国市场势必会在其中扮演相较以往更为重要的角色。