Shein踏入“平台陷阱”

访客 2025-02-08 11:00:20 6803

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摘要： 差不多两年前这个时候，Shein曾对外释放过一波自主预测利好。当时的背景是多家机构称2022年Shein取得约7亿美元...

差不多两年前这个时候，Shein曾对外释放过一波自主预测利好。当时的背景是多家机构称2022年Shein取得约7亿美元净利润，但同比减少约36%。

于是Shein的管理层为了给予市场信心，便给了投资者非常乐观的后三年经营预期：包括到2025年取得75亿美元净利润和585亿美元收入，IPO也已经摆上日程[3]。

但真实情况可能并未如Shein的指引一样乐观。

多家媒体此前援引The Information的报道称，2024年上半年Shein收入为180亿美元，增速从上一年的40%降到了23%，同期利润大幅下降70%以上，不到4亿美元，净利润率从上年同期的8%跌至2%[8]。

《财经》则在一篇报道中披露，2024年上半年Shein销售订单量同比增速较上一年降低二分之一。与此同时，2024年8月，SHEIN首席运营官苗苗主持召开年中总结会，宣布商品中心、品类运营中心、全球运营中心三大核心部门将自负盈亏，计划2024年四季度尝试，2025年正式实行[2]。

Shein并未回应上述传闻。而The Information将Shein收入和利润下降的原因归结于平台化举措，认为“这种扩张在事实上影响了利润率。”

这种分析并非无的放矢，2023年5月和2024年5月Shein先后针对平台化进行了两次调整，先是宣布开放第三方商家入驻，开通区别于自营的“平台”模式，次月开启全品类招商，将在售商品从时尚拓展至美妆、家居、宠物等品类。一年后，Shein跟随Temu、速卖通上线半托管模式。

晚点LatePost在一篇文章指出，尽管如今Shein的大部分平台销售额由代运营赋能和自主运营模式贡献，但接下来半托管模式将是Shein在平台化的重点发力方向[1]。

这意味着，Shein可能还要继续牺牲利润率，以确保自身能在激烈的市场竞争中保持优势和高速增长。但同时，Shein也要应对商业之外的各种状况。

比如美国2月4日取消了“低于800美元”小额货物的“最低限度”关税豁免，使得没有海外仓备货、使用直邮小包物流方式的中小跨境卖家受伤最深；比如本周三欧盟还宣布对Shein展开消费者保护调查[7]，加之路透社也放出消息称特朗普政府考虑将Shein列入强迫劳动名单。

而在最关键的平台化上，Shein正踏入一个此前从未有过成功案例的领域，即同时做大自营和平台两种模式。

被动加速平台化

Shein的平台化举措始于2020年，最初以OBM模式为主：商家有自主设计、拍照、生产能力，交货后的所有环节包括流量获取、运营、履约，都由Shein负责。

严格意义上说，这种类似于京东自营的模式并不算真正的平台化。

商家将商品卖给平台，再由平台负责销售，因此商家无法知道所开发产品的市场竞争状况和空间、不同销售阶段的产品表现、销售周期以及产品的退款率等各种细节。

可以说，这一阶段Shein仍以半直营的逻辑做平台化，扩张也很理性甚至谨慎，商家入驻当时只能定向邀请。事实上，Shein在2022年以前，仅靠自营就保持着较高的收入增速，据界面新闻报道，2019年至2021年，Shein的收入增速能达到40%、140%、208%。

而且2018年到2022年四年间，Shein完成了从C轮到F轮的四轮融资，对应的估值水涨船高，从2018年C轮融资时的25亿美元，涨到了2022年F轮融资时的1000亿美元，超过了H&M和ZARA的总和。

形势一片大好的Shein，在2022年前对平台化是绝对谨慎且缓行的，只是没想到自身天花板来的很快，以及竞争突然就变得激烈。

2022年后，根据Statista及公开公道整理，Shein的营收增速开始骤降，2022年、2023年已经滑落至44%和43%（其中2023年营收按325亿美元计算，市场另有估算为300亿美元）。

增速降低意味着Shein自营模式已经触及天花板，佐证之一就是那两年频繁见诸报端的都是Shein在海外登顶的新闻，比如2023年，法国专业消费期刊LSA称Shein在法国的销售额超过了H&M、Primark甚至Kiabi（销售额约15亿欧元），略低于ZARA；同年GlobalData报告显示，Shein已经成为德国第四大服装品牌，并且很可能在2024年再进一名，前三分别是ZARA、C&A、耐克；2022年Shein就已经占据美国快时尚市场30%的份额。

快时尚友商们并不会坐视SHEIN四处攻城略地。Zara起诉Shein抄袭其设计；H&M起诉SHEIN侵犯其版权和商标；直到2024年，迅销也坐不住了，在东京提起诉讼，指控SHEIN销售优衣库产品的仿冒品。

登顶之后，SHEIN明显慢了下来。

再有，跨境电商竞争对手的出现，可能也是迫使Shein不得不加快平台化进程的重要原因之一。

2020年开始直到2022年，Shein的平台模式一直以OBM为主。2023年凭借全托管模式，Shein同Temu、速卖通、TikTok Shop等一样取得了快速增长，但很快Temu、速卖通就在2024年3月上线半托管模式，3 个月后Shein也紧急上线半托管。

按时间计算，Shein在短短一年内对平台化进行了两次大调整：

第一次除了升级OBM模式（定向邀请改为全量注册，不再设卖家门槛）外，还开放了第三方商家自主运营，并给出入驻前三个月免佣金后期佣金10%（亚马逊平均15%）的优惠政策。

第二次则是上线半托管模式，该模式由平台协助定价，但商家可自主选品上架与海外本土履约。

频繁的调整以及更短的决策时间，意味着Shein过去固有的节奏被打乱，有一种跟随市场变化而变化的感觉在里面。甚至到了半托管上线以后，不惜营收增速下滑、利润率骤降，也要再进一步证明自己。

如今在“最低限度”关税豁免取消之后，Shein更需要半托管模式了。

仍然需要高增速

营收开始暴涨的2020年，Shein计划IPO的消息也不胫而走。后来市场一度盛传Shein赴美IPO受阻，转而寻求在伦敦公开募股。

至于最受关注的估值也随着上市地点的改变而缩水，从2022年赴美上市时的1000亿美元，跌到2024年伦敦IPO的503亿英镑。

有媒体2022年曾分析过该如何给Shein估值，最后结论是：从快时尚维度Shein的1000亿美元估值尽管存在投资人对新生势力的“褒奖”式乐观预期，却也并非无本之末；而从电商维度，Shein的合理估值应在500亿-800亿美元左右[6]。

随着平台化不断加码，Shein的电商属性越来越重，也就意味着估值的多少或是由增长决定，而对Shein而言，增长的前提却是产能。

上述媒体还做了大胆预设：随着用户和销售额的增长，时尚和社会心理的表现将持续扩容，意味着品类还要继续增长。

但这对Shein来说，也意味着供应链产能的持续扩充将遇到阻力。

阻碍主要来自于用工成本上涨导致的产能受阻。根据去年7月智联招聘发布的《中国企业招聘薪酬报告》显示，生产制造类岗位职业招聘薪酬同比增速明显，普工/技工的招聘薪资同比提高9.8%，连续三个季度保持上涨[4]。

Shein如果不能引导既有供应链工厂扩容，那么在新增产能有限的情况下就只能放宽筛选标准，而放宽标准的后果，就是削弱Shein的供应链能力。

事实上可能真如其所言，Tech星球去年底曾在一篇文章中报道，Shein在部分地区使用“特批”方式，降低入驻门槛，吸引商家入驻，甚至是男女装等核心品类[9]。“之前的要求是1000平方米以上厂房，或者800平方米以上（需要有设计师和独立板房），现在都做了放宽要求，入驻政策很多时候睁一只眼、闭一只眼放宽审核。”

这种抢占供给端资源的行为，本质上都是为了扩充产能。进而，为了保持高增长，Shein就要寻找新的增长曲线，其中就包括平台化、开发中高端品牌以及海外建厂。

而在上市的关键时期，Shein又必须证明自己能继续高增长的同时兼顾利润率稳定，这无疑是一个地狱级难题。

以平台化为例，商家入驻Shein背后的的隐形成本非常高，不仅平台要为商家配备两个团队，还要花钱去其他平台和渠道做营销。而对于平台商家，Shein为了保持市场竞争优势，给到Shein平台更低的价格，只抽取10%佣金。

低价策略也被写进Shein《2024年全球化布局与招商政策报告》里，在半托管模式合作要求里，Shein明确表示入驻商家要确保价格全渠道最有竞争力。

也就是说，在平台化初期，Shein可能不能兼顾高增长和利润率。据现有情况来看，Shein是牺牲了利润率保增长。佐证之一就是从去年8月开始，Shein半托管招商类目已经允许女装、泳衣、假发等自营模式下的优势品类卖家入驻，且多个类目取消400克重量限制。

而Shein的问题也就变得清晰起来，在产能撑起高增长之前，平台化是必须要走的一步棋。如此一来，如何平衡自营和第三方业务和流量分配，必然无法忽视，短期内可以被高速增长的数字所掩盖，但长远来看，即便是京东，过去几年也没有完全解决站内自营和第三方商家的平权问题。

结尾

出海是一场没有止境的探险，这句话适合所有已经在海外开设业务的中国公司。

在过去很长一段时间里，Shein在海外市场面临诸多法规制约，涉及产品安全、知识产权保护、环保要求等多个方面。

此前，美国政府指称Shein存在数据安全、侵犯版权、贸易违规等问题；2024年3月，法国议会通过打击快时尚的法案，禁止快时尚广告；同样在3月，韩国政府举行部长会议，提出加强对外国电商公司不公平商业行为的监管。

而此前欧盟通过的《禁止强迫劳动法案》，显然对Shein的挑战更为明显。

按照《劳动法案》，禁止在欧盟市场上流通、消费、使用及出口任何涉及强迫劳动生产的产品。条例禁止在欧盟市场销售、进口和出口任何使用强迫劳动制造的商品，涵盖所有行业及供应链各阶段的产品。