起底超市烘焙：毛利率可达55%，易出“大单品”，坪效差异大

摘要： 超市经营者越来越重视烘焙品类。能把烘焙做好，既体现企业加工品类差异化能力，也是操作团队从研发、供应链到营销策划的系统性进步。烘焙品类定位提升，主要在于利润贡献度...

超市经营者越来越重视烘焙品类。能把烘焙做好，既体现企业加工品类差异化能力，也是操作团队从研发、供应链到营销策划的系统性进步。

烘焙品类定位提升，主要在于利润贡献度高和引流能力较强两个方面。多位相关从业者表示，烘焙品类毛利率在15%-55%之间，平均也有35%。类似于山姆会员店等经营能力强的门店，一个烘焙堆头即可贡献中尾部企业整个门店的烘焙销售。

坪效贡献差异大，换个角度来看显示了提升空间。消费者进超市“随手带”一份烘焙商品、随吃随买的习惯逐渐养成，艾媒咨询等大量行业调研数据显示需求量呈现上升态势，预计2025年市场规模将达3518亿元。不同销售规模及品类发展阶段的企业，都能从市场上找到匹配的烘焙供应链，意味着超市经营者在烘焙品类上搭好架子，实现“从0到1”的难度有所降低。

“我们也是边学边干，从别的品类转过来做烘焙。初期来看难度很大，只能从进一些长保面包入手。”一位区域企业相关负责人告诉《第三只眼看零售》。

依据经营能力不同，面包、蛋糕、点心、简餐基本成为超市经营烘焙的主力品类，难度逐步递增。企业经营模式也从外租合作、商户联营向门店自营、工厂直供发展。对于零售企业来说，选品能力、经营专业度、产品开发参与深度等不同条件，影响着烘焙品类的贡献上限。

例如盒马烘焙自2019年立项，依托盒马门店体系，已经成为规模最大的全国性烘焙连锁店。巧克力麻薯、草莓盒子、茉莉瑞士卷等网红爆款商品不仅帮助盒马打造烘焙大单品，还在起量之后推动盒马与供应商达成战略合作，优化成本结构，构建符合自身需求的供应链体系。

虽然多位烘焙从业者向《第三只眼看零售》表示，“盒马烘焙的发展路径难以复制。但深耕烘焙品类无疑是超市经营者强化商品力，孵化大单品的潜力品类。市场还有机会，企业需要抓住。”

从外租到自营起量之后谈定制

此前，消费者购买烘焙产品的主要渠道以烘焙专业店为主。现阶段转向超市业态，与超市烘焙性价比高有直接关系。

烘焙专业店业态具有品牌众多，品类细分之下单品爆发力强；但有集中化程度较低，网红品牌更新换代快等问题。例如围绕桃酥、吐司、泡芙等“大单品”开发产品体系的烘焙连锁不在少数。但能够长久经营、全国化发展的连锁企业数量较少。

超市经营者抓住的机会就在于，以规模化门店网络孵化店内烘焙经营，有可能摊薄后台运营、品牌建设、新品营销等费用，进而把烘焙品类价格打下来，以此吸引消费者。例如盒马烘焙曾推出一款售价34.9元的Q弹生吐司，市场同款商品售价高达88元至98元不等。

换句话说，烘焙品类起量之前，超市原有流量可以帮助企业降低烘焙经营成本，以此对打品类专业店；当烘焙销量提升，乃至产出大单品之后，反过来也能为超市企业引流。

盒马曾公布的一组数据显示，早餐消费场景中，面包以11%的占比排名第二大品类；下午茶场景消费占比29%，排名第二，其中现制烘焙占比73%，预制烘焙占比27%；以三明治/披萨为代表的烘焙产品正餐化趋势加快。

国内一家烘焙品类头部供应商相关负责人告诉《第三只眼看零售》，“我们内部把超市分为多种业态和等级。不同类别的超市企业养活了不同定位和产能规模的供应商。”

类似于盒马、山姆会员店等头部企业具备较好专业度和较大话语权，会从源头的原料配方就开始参与，产品供应以定制为主。例如盒马烘焙、沃尔玛沃极鲜、山姆会员店Member’s Mark、叮咚买菜“保萝工坊”旗下的烘焙产品均属自有品牌。

以联华超市、奥乐齐为代表的次头部客户、区域头部客户会优先选中头部供应商提供的差异化产品，从克重规格、包装、配方口味等方面进行部分定制或差异化采购。例如奥乐齐一款牛油可颂面包售价6.5元，烘焙专业店同款商品售价通常在12元以上。而且奥乐齐官方表示，其烘焙产品用料更为扎实，羊角面包使用的欧洲进口黄油达到了33%以上，高于其他卖场。

华润万家西安莲湖店店长曾告诉《第三只眼看零售》，“我们的烘焙大师傅会根据市面上流行趋势、消费者需求综合调研，开发产品，比如核桃马里奥这款单品就是近期流行的烘焙大单品。”

销售规模更小，处于起步期的其他超市企业则大多采购流通标品，实现“先有再精”。一家区域零售企业在加入烘焙品类后，由于商品差异化有限，导致只有每日出清时才有较高销量，情况较差时甚至无法覆盖人力成本。该企业负责人评估后认为，短期内提升商品差异化难度太高，不如降价做销售，因此将烘焙品类毛利从60%下调到40%。

目前来看，销量、团队等因素仍然是制约超市企业提升烘焙竞争力的主要因素。一位供应商相关负责人表示，“做烘焙需要超市经营方相关人员更加专业。不仅要懂烘焙，还要懂营销，更要懂经营。”

优化供应链量化标准产出大单品

随着更多超市企业发力烘焙品类，消费者对产品的需求也在提高。价格竞争只是基础，企业需要从原料、工艺、卖点呈现等方面综合优化。

“中央厨房预制胚—冷链配送—门店烘烤”是超市经营烘焙的一种主要模式，以此应对消费者对于新鲜健康的产品需求。该模式能够有效帮助零售企业整合原料供应链，对比传统烘焙店来说做到成本更优；同时在门店为顾客营造现制现售的新鲜氛围感，并且通过现烤烘焙香味吸引顾客购买。

例如沃尔玛新开的社区店型新德家园店就引进了门店现制现售的沃集鲜自有品牌烘焙产品，强调“每日现烤，新鲜出炉”。包括港式菠萝包、咖喱鸡肉派等单品，售价在5-10元之间。《第三只眼看零售》注意到，在烘焙柜台后面，就是新德家园店的现场烘烤间。

从店内标识可以看出，沃尔玛在原材料用料等信息上积极与顾客沟通，向顾客传达“沃集鲜烘焙品质全面升级，以现烤和100%动物奶油提升口感和品质，承诺绝不使用脱氢乙酸钠，好吃不贵且健康。”

除了前台经营以外，要提升烘焙品类性价比，也需要从后台供应链做出优化。例如盒马烘焙已经开始和上游工厂深度合作，打造短链路垂直供应链。

一大前提是，盒马与旗下糖盒食品（昆山）有限公司达成共识，做到了集中产能，只生产白吐司、北海道吐司、麻薯、羊角包四个大单品。目的是在保证品质的基础上，把这些产品的价格成本做到极致。

在此基础上，糖盒工厂从四个方面优化了供应链效率。核心是建立全链路工厂，其次是集中采购；集中生产、提升产线自动化水平；调整生产波峰波谷。

其中建立全链路工厂可以做到从面粉到面包全链路加工、生产，将原本需要在多个工厂才能完成的工序集中在一起，节省了上游原料采购、运输成本。在这家工厂，所用的面粉直接从供应商工厂“吹”进糖盒工厂，省去了面粉运输、包装的成本。能省去面包生产6%的成本，同时还减少了上游包材使用，更加环保。

《第三只眼看零售》了解到，虽然众口难调，但盒马认为把“好吃”量化，即可提升大单品成功率。盒马烘焙认为可以从三个维度定义好吃，分别是工艺、原料和健康。例如使用一年一季、满足日照15小时、处于北纬40度黄金带的内蒙古有机小麦做原料，采用低温二次发酵等工艺制作的烘焙产品，就基本不会偏离大多数人认为“好吃”的标准。

梳理其发展阶段可以看出，从复制到联名开发，再到向上游走是一条可以借鉴的自有烘焙开发模式。

差异在于，当前一些企业停留在复制市场上的爆款商品，例如榴莲千层、麻薯等明星单品。要知道，消费者基本建立了麻薯=山姆会员店明星单品的产品认知，超市企业如果不更进一步，即很难真正做好自己的烘焙品类。

“做烘焙要持续提升创新能力，从各种维度上开发新品类。比如现阶段‘低升糖指数’这一概念为消费者关注，且产品线不多，供应链尚不完备。我们计划收集相关品牌合作，联合有共识的供应商推动品类创新，开发品类市场。”一位区域零售企业相关负责人表示。